完美日记股票市值

『壹』 完美日记母公司将收购Eve Lom，完美日记收购的原因是什么

逸仙电商微信号日前发文，将收购国际高端护肤品牌Eve Lom，该收购预计将在未来数周内完成。

逸仙电商称，此交易卖方为Manzanita Capital，后者将继续在该业务中保留少数股权，并与逸仙电商达成战略合作关系。

成立于2016年的逸仙电商在纽交所挂牌上市，发行价10.5美元/ADS，总发行股数5875万万股美国存托股票（ADS）。该公司目前推出了三个高增长的彩妆及护肤品牌：完美日记、小奥汀及完子心选。

受此影响，逸仙电商美股盘前涨超10%。隔夜美股收盘，逸仙电商收涨3.10%，报19.27美元，总市值128亿美元。Wind显示，自上市以来，逸仙电商股价已累涨83.52%。

另外，#完美日记母公司将收购Eve Lom#也登上了微博热搜。有网友表示，“原来完美日记这么有钱”“为啥不是eve lom降价？”也有网友坦言，“猝不及防”“还不如把自己产品做好”。

『贰』 未来，哪个行业比较吃香

最热闹的事情无外乎快手上市。

上市首日市值即破万亿，成为继腾讯、阿里、美团、拼多多之后，国内第五大互联网上市企业，市值超过了京东、小米。

照这个估值，抖音直接奔着3万亿去了。

互联网新贵的造福速度让传统企业望尘莫及，新钱的快速积累也让老钱慌了神。

抛开疫情本身的影响，下行周期下，优质本身就比较稀缺，再加上全球货币大放水，选择行业就显得格外重要。

那么，经济寒冬的时候，哪些行业会逆势飞扬呢，我简单盘点了以下几个行业：

行业1：轻奢侈品

—FINSIGHT—

1930年，美国面临经济危机，大批员工失业。在被解雇之后，很多女士选择去购买自己心仪的口红，对于他们来说虽然口红不是生活的必须品，但是当润泽的口红涂在嘴唇上时，安抚了她不安的心。

这就是经济学上“口红效应”的由来。

口红效应也被叫做“低价产品偏爱趋势”。 在经济低迷的情况下，人们会有更加强烈的消费愿望，而低价奢侈品会给消费者一种心理上的慰藉和满足，所以这些行业会呈现出一种逆势增长的状态， 类似的还有面膜、粉底、香水等产品。

完美日记三年时间造就千亿市值，不仅仅是团队、商业模式和产品，也要放到时代环境。

行业2： 娱乐

—FINSIGHT—

在经济萧条时期，人们的收入与对未来的期望都有所降低，人们降低了购买力，物质上的需求难以满足的时候，精神意识不能空虚， 娱乐 成为心理按摩的有效方式。短视频、 游戏 、电影迎来了高增长。

2020疫情之下去不了电影院，快手、抖音、腾讯成了最大赢家。

2020，中国出海业务30强，几乎全是 游戏 。

行业3：烟酒

—FINSIGHT—

虽然说人们的生活水平会受到很大的影响，但是大部分人宁愿减少必须品的购买，或者降低生活质量，也不会放弃偏好类的非必须品， 其中烟酒就是这样。从茅台突破三万亿，到江小白低价白酒的业绩大涨，也证明了这一点。

以烟草为例，尽管烟盒上明显标识着“吸烟有害 健康 ”，同时大部分人都知道烟草的赋税非常严重，但是他们不顾对身体的危害仍然购买，这种上瘾类型的产品必然不会因为经济的原因销量下降。

最近参加一些年终活动，发现很多年轻的女孩子都开始抽烟，我问她们为什么？原话是，一方式是 时尚 ，一方面为了缓解焦虑。

行业4：教育培训

—FINSIGHT—

人们对烟酒的需求总有些颓废，这是大多数人的选择。

相反，有一部分人选择提升自已以使自己变得更加优秀，来应对有些艰难的生活。

越是在经济不好的时候，各种补习班和培训课程总是很受欢迎。 例如目前各大高校开设的金融EMBA课程，学费高昂依然挡不住学员的热情；网络上的知识付费内容也出现爆发式增长。

中公教育一年来涨幅超150%。

行业5：医疗养老

—FINSIGHT—

中国已经进入人口老龄化时代，特殊的人口形势，随着逐年增长的老年人数据，使养老行业迎来繁荣。

按照联合国对 老龄化 社会 的定义：60 岁以上人口占比超过 10%，65 岁 以上人口占比超过 7%。到2016年的时候，国内60岁以上人口比例为16.7%，远远超过定义比例，已大踏步进入老龄化 社会 。有研究机构数据显示，预计到2030 年的时候，60岁以上人口的占比将达到25%。

人们期盼着能够身体 健康 、长寿安乐，因此养老行业也得到空前迅速的发展。2016 国内养老产业市场规模约5万亿，根据券商的研究包括，到2030年有可能超过20万亿，这是一个巨大的机会。

行业6：中小型餐饮

—FINSIGHT—

1937年，经济还处于有些低迷的美国，麦当劳兄弟的快餐生意却格外红火，他们专门制作味美价廉的汉堡包，连锁快餐行业迎来的黄金年代。

在中国同样，最近几年小型餐厅、外卖行业也在大环境下逆流而上。 而作为高档餐厅代表的俏江南却市场艰难，为啥？

因为大家都没钱了，所以减少了社交和应酬，宁愿去那些味道值得认可、价格合适的餐厅。

当然，2020年情况有点特殊，限制了大家的外出就餐。

行业7： 低值易耗品

—FINSIGHT—

由于人们对易耗日用品是一个刚性需求，且消耗量非常大，例如:卫生纸、碗筷、鞋袜等。不管有没有钱，这些日用品总是要买的，贵的买不起，那就买便宜的。 因此低值易耗品行业以及相关联的行业也会不断发展壮大。

拼多多虽然人们经常吐槽假货太多，但是在现行的经济状况下，一年时间市值涨了500%，算是如今低值易耗品行业需求量巨大的一个有力证明。

行业8：修车洗车

—FINSIGHT—

由于购买了的降低，对于高价的产品，如 汽车 、楼房，人们就不会追求所有权，换成使用权也是可以考虑的。

所以对于破损的车辆，以前可能是考虑换新的，现在更多的是修理，因此修车、洗车、二手车行业会兴旺。

行业9：殡葬行业

—FINSIGHT—

彼得·林奇的成功投资策略中，其中就有购买连锁殡仪馆的股票。殡葬行业的利润有多大，这里不用多说。

特别是中国有“入土为安”的传统，人离开世界，最后的面子总是需要的。为此不惜代价也就可以理解了。

根据研究显示，过去时间，涨的最厉害的房地产并不是北上广的住宅，而是墓地。 在国内老龄化 社会 到来，死亡率攀升等环境下，殡葬行业有很大的想象空间。

行业10：彩票行业

—FINSIGHT—

1931年在美国大萧条时期，拉斯维加斯通过了赌博合法的议案，从此这里成为一个赌城并迅速崛起。

面对强大的经济压力人们会幻想一夜暴富，这就是在中国购买彩票的人逐渐增多的原因，所以彩票业也成为“穷人税”。

我们总要在艰难的日子里找到一种支撑，无论是身体上的 健康 还是内心的满足。

所以彩票行业会越来越红火，这两年商场甚至冒出了自助购彩票机，米大了一下，2万块钱一台，平均回本周期只需要40天。

无论对于个人还是企业，投资还是创业，下行周期内，并不是没有办法赚钱，只要人口还在，没有A需求，有B需求，无论是投资的对冲，还是创业的换赛道，我们在市场不好的时候，找到方向，依然可以获得增长和收益。

1994年，墨西哥遇到了经济危机，当时几乎所有的企业都在缩减在墨西哥的投资，但是可口可乐却恰恰相反，趁机加大在墨西哥的投资力度，赢得了前所未有的业绩增长。

1998年，金融危机席卷亚洲，多数企业也同样减少投资，缩减开支，但是三星却恰恰相反，逆势而上，加大在中国的投资力度，一举成为多个品类的龙头老大；一个好的企业不需要风口，无论有没有风口，他们都能展翅飞翔，遨游蓝天。

2020年，疫情之下，中仓教育、医疗、白酒的投资客和加码短视频、电商的创业者，也都获得了不错的收益。

因为，他们是“鹰”，不是“猪”。

『叁』 黄锦峰是完美日记的创始人吗知道的朋友介绍下吧

哈哈哈，必须的给你说一下，他是逸仙电商创始人

『肆』 完美日记母公司逸仙电商成立于何时

广州逸仙电子商务有限公司（简称“逸仙电商 ”）于2016年成立，总部位于广州市海珠区琶洲人工智能与数字经济试验区，是一家广州本地孵化、培育并且高速成长的互联网创业公司。

2020年11月19日晚，完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司正式登陆纽约证券交易所，证券代码为“YSG”。距离其10月30日首次递交招股书仅仅过去20天。完美日记也成为第一家在美国上市的“国货美妆品牌”。

(4)完美日记股票市值扩展阅读

逸仙电商宣布收购国际高端护肤品牌Eve Lom：

近日，逸仙电商发布公告称，将收购护肤品牌Eve Lom。此次交易卖方为Manzanita Capital，后者将继续在该业务中保留少数股权，并与逸仙电商达成战略合作关系。该收购预计将在未来数周内完成。

资料显示，Eve Lom品牌由闻名欧洲的明星美容师Eve Lom女士于1985年在伦敦创立，并推出同名产品系列，秉持“发光肌，从清洁开始”的护肤理念。在其经典产品洁颜霜问世的35年以来，该品牌一直追求将高品质的天然成分与最前沿的科技创新相结合，并打造了一系列屡获殊荣的高端护肤尚品。

『伍』 新国货 | 从0到1的国货品牌如何从巨头手里“夺肉”

经纬创投曾在消费赛道投中多个新国货品牌，其投资思路被概括为：寻找“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”。

“成熟品类的革新者”指在一个已经比较成熟的大品类里，去寻找在缝隙中创新的品牌，例如酸奶品类中的简爱、雪糕品类中的钟薛高等等。

“新品类的定义者”则是定义了一个新赛道，开创了一种新的需求，例如自热方便食品品牌自嗨锅、烘焙即食麦片品牌王饱饱等等。

上篇我们通过故宫IP合作、大白兔联名破圈、“中国李宁”走秀国际时装周等传统品牌引爆市场的案例，感受到新国货的浪潮。

本篇继续新国货的话题，从“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”的视角，窥探新消费领域的风起云涌。

融资多、上市快，国货的新增长故事

过去一年，国内新消费赛道以两次上市仪式为标志，迎来井喷式的爆发。

2020年11月19日晚，国货美妆完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市，成为国内首个美股上市的美妆集团。首个交易日，逸仙电商股价盘中一度暴涨超96%，收盘市值突破122亿美元。

2020年12月11日，潮玩品牌泡泡玛特登陆港交所，发行价为每股38.50港元，上市首日开盘价一度暴涨100.26%至77.10港元，当日收盘市值953.29亿港元。

有人预言“2020年是消费品新品牌黄金十年的开始”，也有金句流传“所有消费品都值得再做一次”。

据公众号“新消费Daily”统计，截至2020年12月中旬，新消费领域共发生195起投融资，28家融资额过亿元，多数项目为细分领域的头部品牌。

这样的热度仍在延续。

据36氪报道，元气森林近日已完成新一轮融资。作为消费品赛道的明星项目，元气森林融资进展迅速。上一轮进行中的融资估值约为20亿美元，本轮融资完成后，元气森林估值已达60亿美元。这意味着，在短短不到一年时间里，元气森林估值暴涨约3倍。

3月25日，国货美妆品牌贝泰妮成功在深交所上市，“功能性护肤品第一股”正式诞生。此次IPO，贝泰妮发行价为47元，开盘大涨超260%，总市值超过700亿元。

美妆护肤向来是新消费国货的热门品类。

据CBNData消费站发布的《2020消费领域投融资趋势报告》统计，去年年内获得3轮及以上融资的消费品中，美妆护肤品牌占60%以上。

华安证券在《新消费行业2021年度策略报告》中也提到：“国产美妆品牌凭借社交电商红利实现快速崛起，头部新锐品牌在销售规模上已超越国际一线品牌。在国货日益获得90后和00后追捧的背景下，国产美妆品牌的竞争优势将会继续扩大，更多腰部品牌有机会更上层楼，实现在该赛道上国产品牌占据绝对主导地位。”

完美日记：大牌同款代工，站在巨人的肩膀上

2016年，曾在国产护肤品牌御泥坊担任副总裁的黄锦峰离开老东家，与中山大学校友陈宇文、吕建华一起创办了完美日记的母公司逸仙电商，公司取名意在致敬母校。

2017年，完美日记上线淘宝，进入美妆电商领域。

两年后的天猫双11，完美日记仅用28分钟就超过了2018年双11全天销售额，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌。

那一年，天猫的一份调查显示，完美日记是00们最喜爱的国货品牌第二名，仅次于第一名华为。

彩妆的本质是一个快消品，许多国产美妆品牌都通过提高上新速度，来吸引追求新鲜感的年轻一代。

逸仙电商招股书显示，完美日记可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线，远低于国际品牌通常所需的7到18个月。与国内上市美妆公司2019年的平均库存周转天数126天相比，2019年逸仙电商库存周转天数仅为98天。

这背后离不开其强大的供应链整合能力。

完美日记的“轻模式”，采取的OEM（贴牌代工）、ODM（委托设计生产）。完美日记的三大代工厂为科丝美诗、莹特丽、上海臻臣，这三者历来合作的都是国际大牌，科丝美诗代工品牌有迪奥、兰蔻、圣罗兰，莹特丽代工品牌有阿玛尼、古驰、海蓝之谜，上海臻臣代工品牌有欧莱雅、雅诗兰黛。

一篇名为《12000字全面解读完美日记》的文章中曾提到：“全世界最强的化妆品OEM、ODM工厂几乎都扎根在长三角和珠三角，在为大牌化妆品代工多年后，他们已经非常体系化了，哪怕是快速崛起的国货品牌也可以轻松地站在巨人的肩膀上。”

为了更好地和代工厂合作，完美日记招募了不少的驻厂代表。好似买手一样，驻扎在各种货源地，一有新的产品或者是包材立马就排列组合一下，可以迅速迭代出来。

逸仙电商副总裁黄一耕分享过这样的例子，完美日记曾推出一个16色眼影盘，其中几个亮片色特别受消费者喜爱，公司通过大数据技术捕捉到这一偏好，短短几个月就推出独立的亮片眼影盘。

用最短的路径满足消费者的需求，达到超越同行的产品开发和响应速度，是完美日记的“完美密码”。

花西子：天时、地利、人和综合结果

在新国货美妆品牌中，紧随完美日记之后的是走国潮路线、靠颜值出圈的花西子。

去年双十一，完美日记、花西子分别以超过5亿和4亿的成交额，位列天猫护肤彩妆、日用个护品类的第11和第15位。

从2017年到2020年短短三年间，花西子完成了超过40亿的销售额度，成为新锐国产彩妆品牌中增速最快的品牌。

花西子创始人花名花满天，真名吴成龙，曾在壹网壹创担任百雀羚的运营总监。壹网壹创一手主导了百雀羚电商的发展，2015年-2018年，百雀羚连续四年成为天猫国货美妆双十一交易额第一。

花满天认为，花西子能实现快速成长是天时、地利、人和的综合结果。

首先，国家综合国力的提升，增强了国人的民族自豪感与文化自信，中国年轻消费者对国货的认可与喜爱得到空前提升。同时，他们对美与 时尚 有越来越高的追求，所以国内彩妆市场迎来了发展的春天。这是天时。

其次，中国拥有全世界最成熟、最完善的彩妆产业链。在研发和技术上，也处于世界前列。同时，中国拥有较成熟的电商和新媒体生态，这给彩妆品牌的孵化和发展创造了巨大的机遇。这是地利。

再次，花西子拥有一支以用户为中心、专业而追求极致的团队，目前有10万名产品体验官与花西子共创产品和服务。这是人和。

赶上国货的风潮，花西子将传统文化与现代 时尚 进行融合。例如，通过 探索 苗族的非遗文化与工艺后，以苗族银饰为灵感，联合共创了名为“苗族印象”的系列彩妆。

在花西子天猫旗舰店中，热卖系列都有中华传统元素，如浮雕、同心锁、苗族银饰、陶瓷等。

直播电商推动国货消费

2016年移动端直播爆发，国内电商直播兴起，经过技术迭代、疫情等原因的刺激在去年实现大爆发式增长。

CNNIC第46次中国互联网络发展状况统计显示，截至2020年6月，我国网络直播用户规模达5.62亿，较2020年3月增长248万，占网民整体的59.8%。其中，电商直播用户规模为3.09亿，较2020年3月增长4430万，占网民整体的32.9%。

前瞻产业研究院《中国电子商务行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，2020年直播电商整体规模突破万亿，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计2021年直播电商规模将扩大至2万亿元，渗透率达到15%。

电商直播拓宽了原有消费场景中的核心元素人（消费者）、货（商品）、场（场景）的概念边界，构建出以主播+平台+品牌+用户为主要参与者的生态闭环。

苏宁易购发布的《2020国货消费趋势报告》数据显示：2020年，直播间购买和社群推荐购买成为了国货消费两大新增长点。其中，直播间国货消费增长126.3%，社群消费推荐增长147.2%。

疫情严重时刻，线下业务受阻，林清轩创始人孙来春带领公司全员ALL-IN电商直播，整体销售额仍实现20%增长、店均业绩达同期122.19%，线下客单价达同期164.3%。

2020年“双十一”，国产香氛洗护品牌的阿道夫，创造了直播电商10分钟带货8700多万、网络销售总额突破3.28亿的记录。

如果说电商平台是加速新消费品完成从0到1的过程，那么直播电商就是完成了接下来的从1到N的过程，从爆款到持续爆款、从小众品牌到品类第一，逐渐加速品牌的裂变效应。

新渠道：新锐品牌成功的秘诀

亿欧智库曾将新国货定义为：中国品牌基于中国传统文化内涵，进行新创造或采用新营销资源进行传播的国产货物。

其主要特征之一的新渠道是指，国货品牌方依托新一代信息发展技术，运用多样化的数字化平台以及营销资源，多渠道拓宽消费者对于品牌的认知度，加强品牌获客力及复购力。

可以说，完美日记、花西子等国货品牌的崛起，离不开线上渠道“种草”的营销模式。

逸仙电商股书也提到，小红书、B站、抖音、快手等当红流量平台对影响消费者购物正在“发挥越来越大的作用”。逸仙电商与不同知名度的1.5万KOL有过合作，并且目前正在孵化属于公司的KOL。

2018年，花西子主动联系了李佳琦推广一款售价为159元的散粉。

李佳琦对比市面上49元一个的平价韩系散粉，和两三百元的大牌散粉，认为定价99元才能进入他的直播间。

花西子把产品切入了中高端价格带，目标是成为中高端彩妆品牌。

研究过花西子后，李佳琦把这款散粉带上了自己的直播间，并助推其成为品类王者，创造了2019年双十一爆卖70万盒的销售奇迹。

小红书发布的美妆洞察报告显示，36%用户通过社交媒体获取美妆信息，有7成美妆用户在使用社交平台后会被“种草”。

在小红书平台上，拥有超过3000万KOC。品牌通过影响KOC在社区树立口碑影响用户的消费行为，用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环。这表明，品牌的内容营销将从KOL共创逐步走向消费者众创。

美妆品牌正在把新渠道、新平台作为触达目标用户的主阵地，通过“口碑众创”建立起用户信任，成为美妆品牌，尤其是新品牌崛起的关键一环。

弯道超车，双微一抖一分众

值得注意的是，从去年10月开始，花西子开始进行线下媒体投放，写字楼和公寓的电梯屏幕上随处可见花西子代言人杜鹃和苗族印象推广大使阿朵的身影。

去年双11期间，完美日记也运用线下媒体平台打造品牌护城河，周迅代言的完美日记的广告在电梯里刷屏。

元气森林的火热，也是以高频高效的广告投放，频繁出现在综艺节目和分众电梯广告上。

凯度中国区首席执行官兼BrandZ全球总裁王幸在去年举办的2020年BrandZ最具价值中国品牌100强发布会上，提到一个重要观点。

她说，对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。

以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆，和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草，两者的交互和共振在后疫情时代将是助力品牌强劲复苏和增长的核心阵地。

益索普的研究显示，2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中，47%的消费者认知渠道源于电视广告，56%源于互联网媒体，83%源于电梯媒体。83%流行广告语由“电梯制造”。而如果对比去年的数据，54%源于互联网媒体，50%源于电视广告，81%源于电梯媒体。

“双微一抖一分众”的观点同样出现在吴晓波的2020年终秀中。他提到：“今天，不在场景中出现的品牌都跟你没有关系，这个场景可能是电梯，可能是高铁，可能是社交，就像两微一抖一分众，公域化场景中集中引爆，再呼唤留存到私域。只有在场景中出现能让你多看两眼的那个品牌，才叫做跟你有关的品牌。”

对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。

阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》将新锐品牌成功的秘诀总结为以下 5 点：

1、摒弃复杂的实体渠道，积极拥抱电商渠道，最大化新兴渠道品牌建设作用；

2、充分利用多样化的数字平台营销资源；

3、把握不断变化的消费需求，瞄准细分市场实施产品创新与组合，快速迭代；

4、专注消费客群直接沟通与服务；

5、品牌视觉化。

过去一年，新消费国货呈现出爆发的态势，“国产美妆第一股”完美日记、“潮玩品牌第一股”泡泡玛特，瓦片外形的钟薛高，以及占到“天时、地利、人和”的花西子、主打 健康 牌的元气森林和王饱饱等，在各细分品类中势如破竹地打破了寡头垄断的市场格局。

“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”的在竞争中实现“弯道超 ”的思维和模式变得有迹可循，可以期待的是，未来将有更多的新消费品牌成为下一个“完美日记”，也会有更多的新锐网红成为抢占消费者心智的成熟品牌。

『陆』 LVMH旗下，手握250亿美元的大PE，正在用钱给消费赛道投票

最近发生的两件“小事”，把老牌消费投资机构L Catterton重新拉入到人们的视线。

第一件事发生在3月底，元气森林完成新一轮融资，投后估值达60亿美元，据悉元气森林这轮的份额非常抢手，L Catterton和红杉、华平一起笑到了最后；第二件事是在6月中旬，L Catterton北京办公室开业，并宣布发起第一只人民币基金。

事实上，只要研究一下L Catterton的 历史 就能发现，这家管理近250亿美元资产、有着全球最大奢侈品集团LVMH支持的私募股权机构，虽然在海外取得了骄人战绩，但在内地和香港将近10年的投资 历史 ，不论出手的次数还是取得的战绩都不算亮眼。

而最近一连串动作的背后，L Catterton正在改变中国市场的投资布局，特别是瞄准快速崛起的中国本土品牌。在其今年2月发布的一篇报告中，L Catterton向投资者强调：未来3-5年，鉴于中国电商巨头们将不断发力扶持本土品牌，新兴品牌和垂类Top品牌中将出现一大批有吸引力的投资机会。

这条来自太平洋东海岸的鲨鱼，已经闻到了中国消费市场的血腥味。

LCatterton

L Catterton的前身是美国私募基金Catterton和法国奢侈品集团LVMH旗下的投资机构L Capital，2016年双方合并后更名为L Catterton。目前L Catterton管理的资产总规模超过250亿美元，比刚合并时（约120亿美元）增长了一倍以上。

Catterton最早成立于1989年，由Frank Vest、华裔投资家J. Michael Chu（朱迈贤），以及前美国财政部长William E. Simon创立。成立之初，Catterton专注投资饮料行业。而随着公司的发展，投资范围逐渐扩大到更广的消费领域，其最有名的投资案例是收购美国网红连锁餐厅澳拜客牛排馆（Outback Steakhouse）和美式家具品牌RH（Restoration Hardware）。

L Capital则是LVMH旗下的私募股权基金，这个成立于2001年的机构，最初的定位是投资价格低于LVMH的“负担得起的奢侈品”。其投资的项目包括服饰品牌Gant，意大利美妆连锁店La Gardenia，以及数个欧美地区的豪华商业地产项目。

根据纽约时报当时的报道，合并前主要聚焦欧洲市场和亚洲市场的L Capital正考虑向北美拓展，同时以北美和拉美为主阵地的Catterton正考虑向欧洲、亚洲扩张。这两家消费投资机构背后的出资人都有LVMH创始人伯纳德·阿诺特，后者从1998年开始成为Catterton基金的投资者。最终在阿诺特的撮合下，L Capital与Catterton成功合并，缔造了这个消费投资行业的“巨无霸”。

从结果来看，这次合并将二者的优势互补结合，从而得到了“1+1大于2”的结果。

第一点体现在投资范围的结合。合并前Catterton主要业务是北美和拉丁美洲的私募股权投资，与L Capital的欧洲和亚洲私募股权业务，以及房地产业务正好互补，合并后形成了六大投资平台在全球进行投资。

LCatterton Portfolio：控股型投资

这六大平台分别是主投北美和欧洲7500万-5亿美元规模公司的“L Catterton Flagship Buyout”；主投1000-7500万美元的“L Catterton Growth”；主投5000万美元-1.5亿美元的“L Catterton Asia”；主投西欧3000万至1亿欧元公司的“LCatterton Europe”；主投3000-7500万美元的“L Catterton Asia”；以及主投2500万美元到1.25亿美元规模奢侈品零售地产项目的“L Catterton Real Estate”。

此外二者的优势也正好互补。Catterton的优势是作为老牌消费投资机构的专业性，合并后Catterton的团队得以保留，并成为新公司的骨干，两位管理合伙人J. MichaelChu和Scott A. Dahnke分别出任新公司的全球联席CEO。

L Capital最值钱的当然还是LVMH这块奢侈品之王的金字招牌，这点也在L Catterton中得到了最大限度的保留。在L Catterton的官网和官方宣传资料中，这家机构反复强调自己与LVMH集团的关系，而这也成为了L Catterton啃下一些“硬骨头”时最好的帮手。

一位参与的投资人告诉投中网，在元气森林最新一轮融资中，L Catterton能在一众抢破头的VC、PE中脱颖而出，拿到这一轮的领投份额，唐彬森看中的就是其背后LVMH的品牌价值。

不论是消费者还是消费企业，没有人能拒绝LV、迪奥的诱惑，尽管L Catterton与LVMH的关系，可能远不如国内投资人更加熟悉的顺为之于小米，又或者云锋之于阿里。

L是面子，Catterton是里子

研究L Catterton的前提，是弄明白这家投资机构与其背后的LVMH集团的真实关系。

表面上看二者的关系并不复杂，有点类似顺为资本和小米，或者云锋资本和阿里的关系。合并前的LCapital是LVMH旗下的战略投资基金，合并后LVMH集团的控股股东阿诺特集团控制L Catterton约40%的股权，同时LVMH和阿诺特也以投资人（LP）的身份参与了L Catterton管理的基金。

在官网上，L Catterton将其与LVMH的关系定义为“战略伙伴关系”。称作为“持续性合作伙伴关系的一部分”，双方在集团共有的投资组合中，在消费者洞察、品牌战略、零售扩张和规模经济等领域展开积极的合作。

但从现实来看，LVMH对LCatterton的Portfolio赋能，远弱于小米之于顺为，或者阿里之于云锋。在国内投资圈很多人会认为，拿到顺为和云锋的投资，意味着拿到了米家和阿里系的入场券，但拿到L Catterton的钱，并不意味着企业拿到了与迪奥、LV或者丝芙兰合作的敲门砖。

LVMH集团有自己的战略投资部门，包括2017年成立的新锐奢侈品牌投资部门LVMH Luxury Ventures，如上图所示，成立以来这个部门一共进行了7笔投资，投资对象多是一些早期的品牌和渠道。

与之相比，L Catterton大多时候是以一个财务投资人的角色进行投资，回报率是其追求的核心指标，LVMH集团整体的品牌和产品战略并不与L Catterton相关。但创业者并非不清楚这点，他们看中的是L Catterton入股后带来的品牌和渠道运营能力。

除了LV这张虎皮，L Catterton真正的内功是传承自Catterton和LVMH集团的品牌运营能力，其核心的投资理念，是在品牌成长期入股后，借助投后团队的运营能力和LVMH集团的渠道和品牌资源，来促进企业成长，从而在3-5年的投资周期内，收获可观的回报。

L Catterton Asia大中华区负责人黄晗跻2017年接受媒体采访时表示，他们可以从四个方面帮助被投企业：

第一是地域扩张，例如投资韩国美妆品牌卡莱欧（CLIO）和小CK（Charles & Keith）后帮助二者进入中国市场，2017年时小CK在中国市场的销售额就已经超过新加坡本土；

第二是品类拓展，例如将小CK的产品品类从鞋履拓展到了包袋；

第三是兼并与收购，例如2016年投资GXG后，L Catterton帮助GXG与澳大利亚运动品牌2XU在中国成立合资企业，借此从男装拓展到运动 时尚 领域。

最后是人才和管理，L Catterton的官网显示，其目前在全球拥有超过250名员工，除投资团队外还有一只强大的投后团队，里面既有奢侈品领域的高管，顶尖咨询公司的分析师，还有零售企业的人才、产品专家等。

而作为大股东，LVMH给予的更多是渠道和资源方面的支持。例如帮助小CK拓展渠道的时候，会用到LVMH现有的渠道资源，去跟商场打交道；帮助丸美进入香港DFS和丝芙兰，也是直接借助LVMH的资源体系。

这种产业资本的打法不可谓不先进，2017年高瓴400多亿收购鞋王百丽后，也走上了相近的道路。但只看大中华区的成绩，入华10年的L Catterton却难言成功，不仅出手项目寥寥无几，回报也不算亮眼。

投资中国本土品牌，收割Z世代

L Catterton Asia的前身是L Capital Asia。2010年12月L Capital Asia完成募集，其中LVMH出资10%，其余由欧美金融机构和高净值人群出资，该基金主要的目标是寻找中国、印度和东南亚市场的投资机会。

L Capital Asia在大中华区的第一任负责人是上文中提到的黄晗跻。根据官网和领英的资料，黄晗跻此前先后在Intel资本和香港对冲基金DE Shaw任职，2010年以创始成员的身份加入L Catterton Asia，此后一直是L Catterton Asia投委会的成员之一。

入华以来，L Capital Asia在国内相继投资了拥有多个高端女装品牌的欣贺公司，Ochirly的母公司赫芬国际集团，广州的药妆品牌丸美，以及香港的英皇珠宝和明丰等，但除了香港的两家珠宝公司，其余三家内地公司都未能如预期般几年内上市退出。

L Capital Asia 2011年投资欣贺公司，当时L Capital对这笔投资寄予厚望，不仅合作后成立了一个专门的小组与欣贺对接，还帮他们拿下了澳门威尼斯人一个欣贺心仪已久的门店，以及请来前迪奥设计师加盟欣贺。

但这些都没能铺平欣贺的上市之路，后者几次冲击A股失败，直到2020年才登陆深交所中小板。而早就失去耐心的L Capital，2018年1月将其持有的7%股份由欣贺回购，在后者IPO成功前已经退出。

赫芬国际的上市之路也不平坦，2017年赫芬国际申请IPO，但几度冲击未果，最终低调撤回。

还有2013年投资的丸美上市之路也几经波折，2018年7月丸美IPO进程被暂停，而从2014年6月首次报送IPO材料算起，这是丸美第四次在A股IPO路上折戟。但总算LCatterton没有完全失去信心，2019年7月丸美第五次申请IPO终于成功，L Capital也在次年陆续减持，套现将近17亿元，7年时间赚回6倍回报。

2016年与Catterton合并之后，新公司也没有逆转在中国区的颓势。2016年L Catterton和另一家投资机构Crescent Point投资GXG母公司慕尚集团3亿美元，2019年慕尚上市时LCatterton持有约38%的股份，CrescentPoint持有14%，按照当时的发行价计算，这些股票的市值约3.7亿美元，3年时间回报只有20%。

2019年之前LCatterton只在大中华区进行了不到10笔投资，除了投资策略，业绩不佳可能也是原因之一，但从2020年开始，L Catterton悄然转变中国内地的投资策略，开始加大中国市场的布局力度。

2020年初，LCatterton挖来前TPG亚洲合伙人陈悦担任管理合伙人。公开资料显示，陈悦是TPG在华投资的奠基人，在TPG期间曾经长期参与了李宁等消费企业的投资和投后管理。

李晶介绍

此外，L Catterton还募集了第一期人民币基金，总额达数十亿元，并请来前国力民生集团CIO李晶担任人民币基金主管和L Catterton Asia的董事总经理。

而对于中国策略转变的原因，L Catterton在其2021年初发布的一篇名为《Fads vs. Facts: Hunting forUnicorns in China’s Booming Consumer Market》的报告中进行了详细的阐释。

首先从行业来看，2020年是中国本土消费品牌崛起的一年，天猫双11期间有357个本土品牌登上榜单，相比之下2019年同期仅有11个。而完美日记和泡泡玛特上市后得到的追捧也令消费投资机构瞠目结舌，按照首日收盘价计算，完美日记的P/S达到15.6倍，泡泡玛特达到35.2倍。

L Catterton认为这种消费市场的热度不是泡沫，其背后是中国Z世代消费群体的崛起。这群1996年至2010年出生的新生代约占中国人口的17%，但其消费支出却占中国新国货品牌总销售额的25%。尽管这里面一半的人还在上学或者初入职场，收入相当有限，但从家庭消费支出的占比来看，中国年轻世代支出占家庭支出的13%，远高于美国（3%）、英国（3%）、德国（4%）或者全球平均水平（8%）。

L Catterton在报告中提出，中国Z世代显然更具全球意识，更精通数字技术，更能接受“中国制造”的产品。年轻的中国消费者并没有把产品来源作为唯一的购买标准，而是被那些可以作为“自我表达”和“个人价值观”的产品所吸引。鉴于中国在全球舞台上日益活跃带来的民族自信，年轻人中日益增长的民族自豪感已经转化为对本土品牌的喜爱。

此外，中国Z世代还培养了与全球其他同龄人不一样的消费习惯，例如美妆行业直播带货的兴起，食品行业对快速食品的喜爱，以及服装领域兴起的汉服文化等。

L Catterton认为，中国新消费品牌将诞生一批独角兽，而投资者可以从三个维度衡量一个品牌的发展潜力。

第一，品牌的创新速度是否够快；第二品牌是否能以更加直接和更有创造性的方式触达消费者；第三，企业是否专注于建设品牌，建立用户的品牌忠诚度。

『柒』 市值蒸发1000亿，完美日记还能撑多久-

最近的股市不太平，尤其是海外的中概股，在去年暴跌的基础上又迎来了一波下跌，其中就包括新消费领域的新星。

比如完美日记，其母公司逸仙电商去年上市后市值最高达到160亿美元，之后一路下滑至如今的4亿美元，按人民币计 蒸发了近1000亿！

这样的低谷期，让人几乎忘了完美日记过去的高光历程。

01

创立3年就上市，

完美日记的超级成长史

完美日记的创始人黄锦峰，早期在美妆品牌御泥坊任coo，之后和另外三位中山大学校友成立了逸仙电商，并创立了完美日记。

2017年3月，完美日记推出了淘宝店，同年8月上线了天猫旗舰店，由此正式踏入了美妆电商领域。

经过一年多的摸索，完美日记开始爆发了。

2018年双十一，完美日记开售90分钟就突破了1亿销售额；到了2019年双十一，完美日记天猫店仅用28分钟就超过了2018年双十一全天销售额，成为 首个售货破亿的彩妆品牌， 一时间在美妆界星光闪耀。

凭借出色的表现，完美日记登上了被誉为「美妆界奥斯卡」的 天猫金妆奖榜单， 这对于一个刚刚成立3年的国货品牌是难以置信的成就。

作为美妆黑马，完美日记自然吸引了不少投资方，其中不乏真格基金、红杉资本、高瓴资本等等知名机构。

不仅如此，完美日记母公司逸仙电商快速开始了上市进程，最终于2020年11月登录美股， 市值最高超过160亿美元。

02

国货大潮、产品平替、营销出色，

完美日记的成长推力

完美日记之所以成长速度惊人，背后是多个因素的综合作用，在我看来主要有几个方面。

首先，国货潮流涌入美妆界。

以往在各个行业，国际大牌基于多年的实力积累，都拥有绝对的优势，人们也普遍认为「外国的月亮比较圆」。

然而随着国货品牌的成长，以及新生代成为主流消费群体之一，爱国情结开始在品牌界蔓延，国货品牌渐渐成为能够抗衡国际大牌的力量。

美妆界的国货品牌， 也因此有了出头的机会。

不仅如此，美妆行业自身也进入了快速增长期。数据显示，2022年全国美妆 市场规模将达到5000亿， 后续增长空间也十分清晰。

在高速赛道上，才能出现完美日记这样的行业黑马。

其次，产品平价替代是又一个因素。

一个品牌安身立命的核心在于产品，完美日记之所以受人青睐，和产品上的努力有关。

立志于做「中国欧莱雅」的完美日记，一直坚持「大牌平民、高质低价」的产品定位。

为了做到这一点，完美日记找到为「迪奥、圣罗兰」等大牌服务的代工厂，生产自身品牌的产品， 由此实现了平价替代。

这种优质平价的产品，对于不过分追求品牌、更注重产品品质的年轻消费者，具备颇大的吸引力。

最后，出色营销是重要的推动力。

品牌在创立之初，经常会通过「搞大事」来制造知名度，但不同于这种正面出击的方式，完美日记的营销打法 显得更为细腻。

完美日记选择了小红书作为突破点，借助于大批腰部及以下的KOL和KOC，以种草的形式不断推荐品牌的各种产品。

不仅如此，完美日记在小红书的绝大部分笔记，都是来自博主试用后的二次创作，比起其他品牌直接投放内容的方式， 更能增加可信度，拉近与粉丝的距离。

在小红书出圈后，完美日记又将打法延伸至微信、微博、抖音等头部社交媒体，最终收获了强大的品牌知名度。

03

增长降速，

完美日记面临新的瓶颈

经过前几年的飞速发展，完美日记迎来了增长的瓶颈期，营收增速从2019年377%，一路下滑至2021年的12%。

与此同时，对完美日记的担忧声音也越来越多。撇开无关紧要的问题，我认为完美日记的隐忧主要在于以下几点。

首先，产品平价受到挑战。

相对于国际美妆大牌，完美日记原先的主要优势在于平价，但这一点也逐渐受到了威胁。

原因在于，国际大牌面对国内新势力的崛起，开始主动转变打法。以往只在自家专柜高冷销售，现在全面进入电商平台，并加入直播带货大军，于是价格也随之下降。

当国际大牌与完美日记的价格差缩小到一定程度， 就体现出大牌的品牌优势， 自然就增加了完美日记的销售压力。

要解决这一点，完美日记要么降价，要么在产品品质上做突破，两条都是困难的路径。

同时，完美日记的营销投入也过大。

在前期通过内容营销在社交媒体打开局面后，完美日记升级了营销动作，开始用上代言人策略。

随后，年轻流量明星纷纷成为完美日记的合作对象。比如朱正廷代言了唇妆，赖冠霖为底妆代言，罗云熙则成了色彩代言人。到了2020年10月，完美日记甚至请到了代言过国际一线品牌的周迅，作为首位全球代言人。

营销力度的加大， 必然意味着投入费用的提升。

早在2020年，完美日记的营销费用就超过20亿，占收入的比重达到了6成以上。同时也是因为高昂的营销投入，母公司逸仙电商依然 处于亏损之中。

再者，线下店也面临扩张难题。

完美日记起家于线上，然而随着直播带货的兴起，品牌付给主播的坑位费和销售提成越来越高，促使完美日记开始拓展线下门店。

在2019年1月开出首家门店后，完美日记迅速将门店拓展至30多家，未来还计划在超过100个城市开出600多家线下体验店。

然而线下门店的开设，对于供应链和运营体系 都是极大的考验， 一旦某个环节跟不上，将面临巨大的成本消耗，甚至于影响完美日记坚持的性价比定位。

因此如何控制好门店扩张的步伐，是品牌的下一个重要课题。

04

结 语

实际上，完美日记面临的问题不是独有的，而是许多新消费品牌的 共性问题。 只要品牌足够重视，就有逐渐解决的希望。

从行业层面来看，国货品牌在美妆赛道中依然小众。根据小红书2020年美妆洞察报告，小红书平台上只有7.8%的美妆内容来自国货品牌。

而从小众到大众，就是国货品牌 成长的想象空间。

这其中自然也有完美日记的机会，作为美妆赛道的新星，相信完美日记能扛过成长的阵痛，乃至于成为名副其实的国货之光。

『捌』 国产美妆“大逃杀”

文/钟微

编辑/叶丽丽

2020年9月28日，国产美妆品牌完美日记的线下门店已达200家。

自第1家门店在广州正佳广场开出，到第200家店落成，完美日记仅用了20个月。另一个惊人的速度是，在成立的第4年，完美日记将要赴美IPO。

据报道，完美日记近期完成了新一轮1.4亿美元融资，如果以40亿美元（约为268.4亿人民币）的投后估值比照，完美日记的市值已经超过丸美、接近珀莱雅。

后两者是如今国产美妆行业的双巨头，截止发稿前，珀莱雅市值居A股美妆行业第一，为291.08亿元人民币，丸美为262.21亿元。

从2018年开始，完美日记、UNNY、橘朵等国产美妆品牌出现了爆发式增长， 他们身上有着同样的特点：抓住了小红书、KOL等新渠道带来的流量红利，擅长营销玩法，从线上起家。

扎根线上的中国美妆品牌们渐渐成为很多人眼中的“野蛮人”。

韩国化妆品上市公司科丝美诗有着近30年 历史 ，并于2004年进入中国市场，其总经理助理申英杰在接受媒体采访时提到，中国线上渠道和平价品牌的崛起改变了供应链的整体逻辑， 线上模式导致了行业里充斥着“门口的野蛮人” 。

以完美日记为代表的、走线上模式的品牌们改变了供应链的整体逻辑，影响了整个美妆市场，而对于传统美妆品牌而言，这些变化也许是致命的。

中国美妆行业发展至今，经历了几个阶段，挑战无处不在。

国产品牌也曾经历过“畅销时代”，产品不愁销量，随着欧美美妆品牌进入中国市场，加剧了竞争，不同品牌的产品功能、价位等变得更细分。

从2010年左右开始的线上渠道变革，更是给美妆行业增添了不少新玩家，这也意味着更激烈的竞争来临。

一边是诞生于淘宝的美妆淘品牌，当时雅诗兰黛等欧美品牌大多定位高端，迟迟不入驻淘宝，给了国产美妆淘品牌崛起的空间。另一边则是传统国产美妆品牌，扎根线下的它们，对线上渠道的尝试也显得过慢。

当传统美妆品牌反应过来，布局线上，将淘品牌作为不能忽视的对手时，前面又有新的伏兵在等着它们——完美日记、花西子等新锐品牌，通过互联网化营销带来的流量红利，掌握了线上市场的话语权。

中国美妆市场的各方势力，如今已经进入了史无前例的混战局面。

回溯以往，每一场变革中，必定有许多企业在走下坡路，但其中也必定有新兴强者与存活者。

在这场国产美妆“大逃杀”中，谁活了下来，谁又最终消失了？

曾经A股化妆品市值第一的上海家化，已经先后被丸美、珀莱雅超越，截止目前仍未翻盘。

今年年初，前上海家化董事长葛文耀发送了一条微博，他写道：“今天珀莱雅的股票市值206.6亿，超过上海家化206.4亿。”末尾还附上了三个流泪的表情。

很难相信，这个打造了美加净、佰草集、六神等知名品牌的化妆品公司，打过不少胜仗，经历了数个阶段的变革，但最终掉队了。

许多国产美妆品牌有着类似遭遇：诞生于20世纪80年代的“普兰娜”，在2010年因为原料等问题被经销商举报后，逐渐消失在消费者视野中；曾是中国本草护肤第一品牌、KA渠道第一的相宜本草，因为品牌老化，业绩下滑严重。

上海家化的掉队有着鲜明的时代印记。

上个世纪90年代，中国美妆行业兴起，大量创业者涌入，通过生产技术、营销、线下等多个环节的学习与调整，让国产美妆品牌得以遍布中国，美加净、大宝、欧珀莱、雅芳等品牌，都曾是无人不知的国产美妆品牌。

这一时期被称为“畅销时代”，怕的不是卖不掉，怕的是生产不出来。很多国产品牌便是在这样的背景下登顶。

随着全球美妆巨头加速开拓中国市场，国产美妆品牌的地位被冲击，它们的产品定位被挤压在中低端市场，许多品牌还需要通过中外合资才能存活。

人们发现，像上海家化这样的企业，尽管创造了不少成功的品牌和产品，但销售体系、营销能力、企业现金流等方面都与欧美巨头有着很难赶超的差距。

来自欧美巨头的刀剑已经架在了国产品牌的脖子上，后者只能在夹缝中求生存。

2009年前后，欧美巨头几乎占领了这个行业，丁家宜被科蒂集团收购，大宝被强生收购，小护士和羽西被欧莱雅收购。收购不断发生，不少“国货”渐渐变成了“洋货”。

同时，当时美妆行业的市场虽然有着广阔的前景，但来自欧美或本土的头部企业，已经垄断了市场，市场上略有名气的品牌，实际上都被抓在少部分企业手上。小型初创公司想要开辟出一条成功的道路，无疑是艰难的。

但依然有一大批国产美妆公司成立并孵化新的国货产品。

上海家化成立于1989年，但2000年之后，才是国产美妆的爆发期。丸美、韩束成立于2002年，珀莱雅诞生于2006年，卡姿兰则成立于2009年。

中国美妆品牌的成长和活跃变得更剧烈，丸美“弹弹弹，弹走鱼尾纹”、自然堂“你本来就很美”及韩束“释放你的美”等广告被投放在卫视等渠道。

上海家化已经随着佰草集跌出头部品牌阵营，而走上了下坡路。珀莱雅和丸美成为如今国产美妆行业的双巨头。

年轻的女性消费者，大多走入过它们的线下专卖店，专柜售卖模式一度是它们主要销售渠道。它们的营收，100%来自化妆品自有品牌运营的核心业务，这一因素让它们更被投资者看好，市值也在不断升高。

20年间，行业起伏，玩家更迭，有人刚刚坐稳位置，便又有新的黑马以不可阻挡的势头打破格局。

在新的阶段，竞争加剧了。

此时的美妆行业，欧美品牌的市场竞争力依然强劲，它们不再犹豫、加速融入电商平台。传统国产美妆品牌也一样，线上渠道甚至成为了主要营收来源。

新的玩家也开始跃跃欲试，完美日记、花西子等新锐品牌，带着不同的模式走来，掌握了市场的话语权。

格局早有变化的征兆。在 科技 领域，技术的更迭背后往往孕育着机遇，而在消费领域，渠道的变革也是同理，这一轮变革围绕着线上。

2010年以前，美妆品牌大多是经销商模式，每年的美博会是企业招揽代理商、提升销量的重要方式，但美妆行业的销售渠道一直在变化。

关于中国美妆品牌的销售渠道变革，伽蓝集团执行总裁刘玉亮曾在接受采访时提到，27年前，中国化妆品产品的销售渠道大多是在百货商场柜台销售。

后来超市大卖场大举进入中国，紧跟超市大卖场的化妆品品牌快速占领了一定的市场份额。再之后便是CS渠道——由化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统开始盛行。

如今又到了电商渠道崛起的时代。随着2010年淘宝商城美容馆正式上线，美妆类淘品牌成为行业里的新生力量，其中诞生了御泥坊、膜法世家、阿芙、芳草集等知名国产美妆品牌，它们都是抓住渠道变革的先行者。

之后佰草集、自然堂等扎根线下的国产美妆品牌涌入电商，展开了一场传统品牌与淘品牌的激烈竞争。

新的搅局者又开始出现。2017年，黄景峰经历了数份工作，他曾在宝洁工作，又加入御泥坊担任副总裁，最后离开御泥坊，成立了完美日记的母公司逸仙电商。

逸仙电商是一个区别于宝洁、御泥坊的美妆公司，完美日记的模式也不同于很多传统品牌和淘品牌。

2017年，完美日记正式推出，并开设天猫旗舰店，它并不像淘品牌一般依赖阿里的流量扶持。 完美日记有了更广泛的营销阵地——小红书、微博、抖音、B站等平台备受追捧，消费者往往通过这些平台先“种草”再买单。同年8月，完美日记开设了小红书店。

据艾瑞咨询统计，90后、00后了解新品牌的方式主要通过微信、微博、QQ等社交平台，以及电商平台。

而美妆的三大社交媒体是微博、小红书和微信。其中小红书已经与淘宝在内容上已成功打通，商家在编辑某个商品介绍时，可选择引用小红书相关“笔记”。

黄景峰曾提到，完美日记起初的销量并不好，直到开设了小红书店，天猫的销售业绩也有了明显的增长。

除了完美日记、花西子，新锐国产美妆品牌的名单上还有玛丽黛佳、HFP、橘朵等。

随着这份名单变长，竞争也逐渐激烈，行业变得拥挤，有投资人为错过完美日记们而懊悔，也有新的创业者不断加入这一行业。

中国美妆行业的热度似乎不会降温，传统美妆品牌、新锐玩家、亦或是国外巨头都站在了这一分界点上。

进入2020年，美妆行业的变革还在持续。

实际上，在疫情驱使企业强化线上渠道之前，这场变革早已发生。

2019年到来的直播电商风口，“口红一哥”李佳琪用五分钟卖掉了1.5万支YSL口红， “直播+网红带货”的模式带动了不少美妆品牌的销售业绩。

这一年，国潮概念也开始风靡，食品、服装等各个领域的品牌开始主打中国元素，中国风、古风等风格的国货打动了年轻消费者，美妆品牌也借此实现了转型或崛起。

同时，品牌在挖掘线上流量之时，也不忘线下渠道依然有其价值。

传统美妆品牌大多依靠线下渠道起家。珀莱雅近年来大力发展线上渠道，但线下渠道依然贡献了大量营收。据珀莱雅财报，2019年，线下渠道营收14.62亿元，在总营收中占比46.91%。

扎根线上的新锐美妆品牌，也在重金布局线下。2019年1月，完美日记在广州开设首家体验店，截止今年9月底，完美日记已经有200家门店，并声称要在2022年开出600家门店。

完美日记突出重围的这些年，美妆已经成为中国零售行业增速最快的品类之一。

过去，中国风靡的化妆品品牌中，大部分来自美国、韩国等国家，即使在珀莱雅、丸美崛起的时代，也没有打破被国外品牌统治的格局。

但如今，这一格局正在被改写。2020年，凯度消费者指数发布了最新的美妆市场趋势报告，在护肤品类中，百雀羚、大宝、巴黎欧莱雅、Olay、妮维雅排名前五，虽仅有百雀羚是国产品牌，但位列第一。

而在彩妆品类中，唯一的国产选手完美日记也夺下了第一，美宝莲纽约、魅可、迪奥、卡姿兰排在其后。

放到线上，趋势则更加明显，国产品牌在美妆品牌榜单的席位越来越多。 2019年双十一，自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜跻身榜单前十。

新锐品牌中，首次参加双十一的花西子1小时实现销量破亿，完美日记13分钟破亿，是首个登上天猫榜首的国货彩妆品牌。

不过，国产新锐美妆品牌低毛利、高营销的模式正在面临争议。

目前新锐美妆品牌的产品定位依然在中低端，产品价格大多在20到200元之间，是在压缩毛利率的背景下提升了销量。

与之对应的是品牌的营销费用高企。据时代周报今年5月报道，完美日记公关部人士表示公司毛利目前低于行业水平，更有报道称完美日记的营销费用就占到收入的40%-50%。

玩家最终走向的结局必将是提升定价，让投入产出比为正，何况目前完美日记们还在布局线下，这也增加了企业的财务负担。要到扭亏为盈，完美日记们才能迎来真正的胜利。

新锐美妆品牌尚有脆弱之处，老玩家亦在补齐短板。竞争远未到终局，而产品、营销、渠道都将成为这场战争的变量。