心理账户与股票投资

① 心理账户给管理者哪些启示

人们在做什么事情之前，一般都会根据自己的“心理账户”来决定事情的重要性，进而决定取舍。说的专业一些就是，在决策过程中，决策者的心理与行为，如情感情绪、成就动机、价值权衡、才智品德、心理偏好等都是影响做出决策的重要因素，因而使得决策过程呈现出种种非理性特征。

可见，心理账户对于理财，应该是一个很不错的帮手，因为如果一个人在心理上事先把这些钱归入了不同的账户，他一般就不会产生挪用的念头。

可是如果把心理账户和决策联系起来，恐怕谁都会清楚它的危害，因为非理性状态下做出的决策往往是有失偏颇的。

(1)心理账户与股票投资扩展阅读

心理账户的存在影响着人们以不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策和行为。抛售掉的股票亏损和没有被抛掉的股票亏损就是被放在不同的心理账户中，抛售之前是账面上的亏损，而抛售之后是一个实际的亏损，客观上讲，这两者实质上并没有差异，但是在心理上人们却把它们划上了严格的界限。

从账面亏损到实际亏损，后者在心理账户中感觉更加“真实”，也就更加让人痛苦，所以这两个账户给人的感觉是不同的，人们并不能从心理上把二者完全等同起来。

当原来的账面亏损不小心成了实际亏损之后，那个股票的账面亏损账户在心里就以最终亏损的状态关闭了。人们一般不能把账户再往回拨，也就是从实际亏损账户再回拨到账面亏损账户。

心理账户的存在不仅影响着我们的投资决策，也会对日常生活中的种种消费决策产生意想不到的影响。

② 股票投资与证券投资区别

证券的定义：

从一般意义上来说，证券是指用以证明或设定权利所做成的书面凭证，它表明证券持有人或第三者有权取得该证券拥有的特定权益，或证明其曾经发生过的行为。证券按其性质不同，可分为凭证证券和有价证券。凭证证券又称无价证券，是指本身不能使持有人或第三者取得一定收入的证券。
证券具备两个最基本的特征：一是法律特征，即它反映的是某种法律行为的结果，本身必须具有合法性。二是书面特征，即必须采取书面形式或与书面形式有同等效力的形式，并且必须按照特定的格式进行书写或制作，载明有关法规规定的全部必要事项。

股票的定义：股票是有价证券的一种主要形式，是指股份有限公司签发的证明股东所持股份的凭证。股票有三个基本要素：发行主体、股份、持有人。

股票的性质：
1、 股票是一种有价证券。
2、 股票是一种要式证券，股票应记载一定的事项，其内容应全面真实，这些事项往往通过法律形式加以规定。
3、 股票是一种证权证券，证权证券是指证券是权利的一种物化的外在形式，它是权利的载体，权利是已经存在的。
4、 股票是一种资本证券，股份公司发行股票是一种吸引认购者投资以筹措公司自有资本手段，对于认购股票的人来说，购买股票就是一种投资行为。
5、 股票是一种综合权利证券，股票持有者作为股份公司的股东享有独立的股东权利。股东权是一种综合权利，包括出席股东大会、投票表决、分配股息和红利等。
股票的特征：股票具有以下六个方面的特征：
1、 收益性，收益性是股票是最基本的特征，它是指持有股票可以为持有人带来收益的特性。
2、 风险性，风险性是指股票可能产生经济利益损失的特性。持有股票要承担一定的风险。
3、 流动性，是指股票可以自由地进行交易。
4、 永久性，是指股票所载有权利的有效性是始终不变的，因为它是一种无期限的法律凭证。
5、 参与性，是指股票持有人有权参与公司重大决策的特性。
6、 波动性，是指股票交易价格经常性变化，或者说与股票票面价值经常不一致。
债券的含义：

股票是证券的一种,股票作为产权或股权的凭证，是股份的证券表现，代表股东对发行股票的公司所拥有的一定权责

③ 心理账户对投资会产生怎样的影响

在实际生活中，人们的投资方法和传统金融理论假设的有很大差别。即使资产组合理论的奠基者马克维茨也在一次采访中承认，在他自己的生活理财过程中并不遵循资产组合理论，而是像很多投资者一样，采用堆积木的方式进行资产管理。他在自己退休金的安排上，仍选用了50%债券和50%股票的组合。
行为金融学的研究表明投资者存在心理账户，位于不同心理账户的资金投资的目标也不相同。心理账户是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。在一个人的头脑中，会把实际上等价的支出或收益划分不同的价值。在经济学账户里，每一块钱都是可以替代的，只要绝对量相同。但在心理账户里则不一样。心理账户让我们用不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策和行为。显然，实际生活中投资者不同的心理账户以及对应的多重目标和风险容忍度与传统金融学假设的投资者的资产组合具有统一的、单一的收益和风险目标相悖。
因而我们在投资过程中采用目标盯住的多重投资策略满足心理账户现象。首先，根据投资组合的多重最终用途决定多重投资目标，然后基于这些投资目标和相应风险特征，最后确定适合的多重投资策略和标的。比如上面例子中的两三年之后孩子上学的资金，这笔资金有明确的用途和时间限制，教育在父母的心中很重要。这笔资金的投资会非常谨慎，资金安全第一。可投资的标的物必须和这个风险特征相匹配，可以是两三年之后到期的国债或高等级债券。对于预备的治病应急资金，这种资金随时要用且必不可少，资金安全性要求很高。投资的标的物可以选择随时可以赎回的货币基金。对于原有的基金投资或每个月多余的闲钱，可以选择收益更高的股票或偏股型基金。这样就把这个投资者原有的教育备用金、应急备用金和闲钱，分别根据资金用途的和其风险特征，按多重投资策略组成了一个投资组合。这个组合的收益会比原来简单的组合的收益率高，也考虑了心理账户现象，妻子被说服的可能性也更大些。

④ 理性的非理性的作品目录

序言 01第一章对比效应：不怕不识货，只怕货比货消费者的决策和选择并不是如传统经济学原理所告诉我们的那样，客观地根据各个产品的价格和质量属性进行独立的判断，而是经常受到决策情境的影响。“对比效应”就是决策受到情境影响的一种现象。如何让滞销品变得畅销？ 003对比效应 004啤酒实验：你究竟想买哪种啤酒？ 005《经济学人》实验 007索诺玛面包机：从无人问津到销量翻倍 009生活中的对比效应 010“大东西和小东西” 011基于“对比效应”的广告 013基于“对比效应”的定位：“Mac对PC”系列广告 015微软的反击：“PC对Mac”广告 018黑莓的惨败 020互扔泥巴的战争 023结语 025第二章评估模式：女孩子相亲是否要带女伴评估模式的不同，导致人们对同样的对象的关注点完全不同：在单独评估（无比较对象）时，人们关心的是该对象本身是否好；而在联合评估（有比较对象）时，人们关心的是该对象是否比别的参考对象好。评估模式的不同，有可能进一步导致人们对同一对象的评价在不同的评估模式下完全不同。女孩子相亲是否应该带女伴 029评估模式：单独评估与联合评估 030相亲定律 031什么时候采用何种评估模式好 032有参考对象的单独评估与联合评估 034评估模式的启示：高端和中低端产品分别应该如何展示 037橄榄油为什么卖不出去 037香奈儿5号为什么畅销不衰？ 039星巴克咖啡如何风靡全世界 04185℃的竞争策略 042运用联合评估做广告，事半而功倍 044评估模式与人生选择 045评估模式与偏好逆转 046联合评估也会让人犯错吗？ 048量化指标真的明智吗？ 051巧克力还是玉米面 053失去了才知道珍惜 055如何鼓励人们消费享乐品 057结语 059第三章折中效应：不只是中国人喜欢中庸之道当人们在偏好不确定的情况下做选择，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项能让我们感到安全，不至于犯下严重的决策错误。换句话说，人们在进行产品选择时，也倾向于奉行“中庸之道”！庞统给刘备的三条计策 063如何提高高端产品的市场份额，即使不加入“托”？ 064折中效应 066理发店的价目表 068餐厅的菜单 069苹果公司的iCloud云服务 070中国联通的3G套餐 071中小学一对一辅导 073高端经济舱的成功秘密 074汽车的多种配置版本 078中国邮政的国际快递 079中石油、中石化的汽油价 080结语 082第四章沉没成本：人们为什么总停留在过去在面对一个新起点时，我们应该怎样面对过去，而又不局限于过去？“过去”对我们的影响体现在哪里？我们又应该怎样处理过去和现在、未来的关系？是什么让人们总停留在过去，又是什么让人们裹足不前？新年的意义 085暴雨夜看NBA比赛：叶公好龙 086沉没成本 087生活中的“沉没成本”效应 089股票投资中的“沉没成本”效应 090惠普收购和出售Palm 092沉没成本对企业决策的影响 093协和超音速飞机：45年之谬谁之过 095上海磁悬浮和中国的高铁建设 097新泽西州的停建隧道 100苹果公司的“牛顿”PDA 101收会员费的超市会比免会员费的超市更受人欢迎吗？ 103“沉没成本”效应对健康的好处 105“沉没成本”效应随着时间流逝的衰减 105延期付款和分期付款对消费的影响 106结语 109第五章损失规避：敢不敢冒险，会不会说话“损失规避”的现象在生活中极为普遍，但这并不意味着“损失规避”真的可以帮助人们避免损失。相反，一个人越是倾向于规避损失，遭受的损失就可能越大。朝三暮四，还是朝四暮三？ 113损失规避 115框架效应 117总统选举中的“框架效应” 120诱惑的分量 126广告中的“框架效应”：Geico公司如何克服“现状偏见” 127打折与涨价：哪个更让商家“伤不起”？ 132结语 133第六章禀赋效应：敝帚为什么自珍一个在“禀赋效应”影响之下的人是有其可爱之处的。他们就像一个个盲目而又充满爱心的父母，总是相信自己的孩子会比其他的同龄孩子更优秀。但在事实面前，父母们可能经常会感到失望。回国卖车的经历 138禀赋效应 139北京的“牛市”与波士顿的“熊市” 141“禀赋效应”的市场应用：二手车换购新车 145依赖“禀赋效应”的营销：来自宜家的启示 147结语 152第七章心理账户：钱和钱不一样人们经常认为金钱是无所不能的交换媒介，但“心理账户”的存在却说明，金钱并不是一个绝对的概念，每一笔钱都是不一样的。“心理账户”的存在，让每一笔金钱都具备了特定的意义，而“心理账户”的变化，则决定了每一笔金钱如何流转。退税与度假 157心理账户 159总统的账本 162“心理账户”与礼物营销 164美国“职业碗”全明星橄榄球赛 166《纽约客》的礼物营销 168回邮折让的艺术 169韩国餐厅的“小菜” 171电视购物广告成功的秘密 173省钱，还是花钱？ 175酒店的无线上网：免费还是收费 177结语 178第八章交易效用：网购为什么疯狂打折等促销优惠所带来的交易效用带给消费者很大的购物乐趣，但是也经常让消费者过量购买很多他们可能并不需要的东西。不过，也有相反的情况。当商品的价格高于参考价格时，交易效用就变成小于零，这种负交易效用可能会让消费者舍不得购买他们其实很需要的东西。光棍节的疯狂网购 183美国的“血拼”黑色星期五 184为什么消费者会疯狂购物？ 188交易效用 189打折为什么受欢迎？ 190泰山十八盘的矿泉水 191新车装饰为什么经常被忽悠？ 192积分计划：离奖励还有多远？ 193企业如何制定好的定价策略？ 196定价策略对联通iPhone手机销量的影响 200结语 204第九章锚定效应：好的起点是成功的一半“锚定效应”带来的结果是，人们对事物的判断过分依赖第一印象。而即使我们都知道依赖第一印象并不科学和准确，但我们终究还是无法摆脱第一印象的影响。赢家的诅咒（The Winner’s Curse） 207“锚定效应”与第一印象 209“锚定效应”与价格估计 211秀水街的衬衫 212婆罗浮屠佛塔 214淘宝的“锚定效应” 215塔吉特与沃尔玛的竞争 218单位报价与多个报价 222从电影院到麦当劳 224结语 227第十章过度自信：不仅仅是吹牛我们会相信自己做菜的手艺比一般人要好，打篮球的技术比一般人更高，自己的知识阅历比一般人丰富全面，做出的决定比一般人更明智，甚至自己的外貌比一般人更俊俏。只是这样的“一般人”究竟是谁？我们心里并没有确切的概念。预言和预测：没有最囧，只有更囧 231你是否也会过度自信？ 234无处不在的过度自信 236过度自信与投资行为 236基金经理和大猩猩之间的投资较量 237贝尔斯登的覆灭 238谦招损，满受益？ 240企业高管们的致命弱点 242过度自信的心理剖析 246过度自信对谈判的破坏力 247结语 250

⑤ 股票投资与债券投资相比的主要区别有什么

股票投资与债券投资的主要区别在于：
（1）从投资收益来看，股票投资收益不能事先确定，具有较强的波动性；
（2）从投资风险来看，债券投资按事先约定还本付息，收益稳定，投资风险较小，股票投资因股票分红收益的不肯定性和股票价格起伏不定，成为风险最大的有价证券；
（3）从投资权利来看，在各种投资方式中，股票投资者的权利最大（优先股除外）作为股东有权参与企业的经营管理。

⑥ 心理账户的应用

由于消费者心理帐户的存在，人们在决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。这些行为集中表现为以下几个心理效应：非替代性效应、沉没成本效应、交易效用效应。这些效应在一定程度上揭示了心理帐户对个体决策行为的影响机制。
最早提出心理帐户现象的经济学家萨勒曾讲过他的一个故事。有一次他去瑞士讲课，瑞士给他的报酬还不错，他很高兴，讲课之余就在瑞士作了一次旅行，整个旅行非常愉快，而实际上瑞士是全世界物价最贵的国家。第二次在英国讲课，也有不错的报酬，就又去瑞士旅行了一次，但这一次到哪里都觉得贵，弄得特别不舒服。为什么同是去瑞士旅行，花同样的钱，前后两次的感受完全不一样呢？原因就在于第一次他把在瑞士挣的钱跟花的钱放在了一个帐户上；第二次不是，他把在别的地方赚的钱花在了瑞士的账户上。跟团旅游同样如此。先付掉旅行所有的费用和先付一部分钱，然后每次门票费再另付可能路线、费用都一样，但舒服度是完全不同的。前一种是怎么玩乐怎么高兴，因为钱已付了；后一种情绪变化会比较大，因为总在掏钱。因此，我们千万不要让痛苦分阶段，既然痛苦不可避免，就应让让痛苦一次到位，剩下的全都是好的。售房也是这样，售楼合同书一定要清晰，将所有的成交流程、费用列清，我们千万不要采取“先钓鱼再上钩”的策略，让客户一步一步地感受痛苦。
决策无处不在，大到公司的业务决策，项目决策，小到每个人日常生活当中，购买怎样的房子，购买哪支股票，甚至晚上该吃什么等。既然是决策就有理性的与非理性的。这本书用生动的测试和故事告诉我们理性决策和决策的误区。
我们都有两个帐户，一个是经济学帐户，一个是心理帐户，心理帐户的存在影响着我们的消费决策。经济学帐户里，每一块钱是可以替代的，只要绝对量相同。在心理帐户里，对每一块钱并不是一视同仁，而是视不同来处，去往何处采取不同的态度。心理帐户有三种情形，一是将各期的收入或者各种不同方式的收入分在不同的帐户中，不能相互填补；二是将不同来源的收入做不同的消费倾向；第三种情形是用不同的态度来对待不同数量的收入。
例如，在人们心里，会把辛苦赚来的钱，和意外获得的钱放入不同的帐户内。正常人不会拿自己辛苦赚取的10万元去赌场，不过如果是赌马来的10万，去赌场的可能性就高多了。一个人会将辛苦赚来的项目报酬有严谨的储蓄和投资计划，但是对意外获得的钱却有不同的态度。其实只要在名下的钱，并不依据它的来源有了性质上的区别。
例如，正常人如果月末得了500元的奖金，可能拿出400元去买心仪已久的领带，把剩下的100元做为零用钱。但是如果获得了5000元，反而没有动力去买400元的领带，也许会将5000元钱存入银行。
一个10元等于两个5元吗？由于心理帐户的存在，使得我们的认识和行为决策有不同。认识到如此，那么做为子女，每年一次性给一大笔钱孝敬父母，不如分若干次以小额的形式，这样促使他们真正使用这笔费用。
认识到心理帐户的存在，了解非理性的效应。应该明白，钱是等价的，对不同来源，不同时间，和不同数额的收入一视同仁，做出一致决策。 经典的生命周期假说和持久收入假说是凯恩斯以后消费函数理论最重要的发展，但他们的理论是建立在完全理性人的假设之上的。例如，生命周期假说就认为：人总是能够深谋远虑，在任何时候都会考虑几十年以后的长远利益，并站在这种高度，根据一生的总财富来合理安排一生中每个阶段的消费，使一生的总效用达到最大。这显然和人们实际的消费行为不符，这种过于理性化的理论也无法解释现实中的许多经济现象。1988年Shefrin和 Thaler提出行为生命周期理论（behavior lifecycle hypothesis）修正了传统的生命周期假说，使之能更好地描述现实中人们的消费行为。行为生命周期理论的两个最重要的概念是自我控制和心理账户。
行为生命周期理论引入“心理账户”理论解释消费行为。消费者根据生命周期不同财富的来源和形式，将它们划分为三个心理账户：现期可花费的现金收入账户（I），现期资产账户（A）和未来收入账户（F）。行为生命周期理论认为：不同账户的财富对消费者的决策行为是不同的。现金收入账户消费的诱惑力最大，因此，将这个账户的收入不消费而储蓄起来的心理成本也最大；现期资产账户的诱惑力和储蓄的心理成本居中；未来收入账户的诱惑力和储蓄的心理成本最小。由于不同的心理账户对消费者的诱惑不同，所以，消费者倾向于较多地通过现金收入账户消费，而较少通过现期资产账户消费，几乎不通过未来收入账户消费。不仅不同的心理账户对消费者的诱惑是不同的，而且同一个心理账户，其中的财富余额不同，对消费者的诱惑也不同。财富余额越多，诱惑越大。
行为生命周期理论的消费函数可表示为C=f (I, A, F)，且有：1≈C/I > C/A > C/F≈0。这就是说，现金收入账户的边际消费倾向最大，接近于1；现期资产账户次之；未来收入账户最小，接近0。和生命周期持久收入假说的消费函数相比，行为生命周期理论在分析消费者行为时强调的是心理方面的因素，这些心理因素主要是通过心理账户加以描述。所以，心理账户的划分及其性质是理解行为生命周期理论的关键。

⑦ 诺贝尔经济学奖得主塞勒的成果有哪些

理查德·塞勒（Richard Thaler）是美国著名行为经济学和行为金融学家。他于1945年出生在美国新泽西州。1967年获凯斯西储大学学士学位；1970和1974年分获罗彻斯特大学文学硕士学位和哲学博士学位。先后执教于罗彻斯特大学(1971-1978)和康奈尔大学(1978-1995)，1995年起任芝加哥大学商业研究生院行为科学与经济学教授、决策研究中心主任至今，同时兼职于美国国民经济研究局（NBER)。塞勒主要致力于心理学、经济学等交叉学科的研究。在理论研究中，他对反常行为、经济人假设、禀赋效应、跨期选择、心理账户和股票市场等方面研究做出重大贡献；在实际应用上，他分析和解释了消费者行为、社会福利政策、储蓄投资政策等行为经济案例。其代表作有《赢者的诅咒》（R.Thaler,1991a）、《准理性经济学》（R. Thaler，1991b）和《助推》（Sunstein & Thaler，2008）等。

⑧ 心理账户对投资会产生怎样的影响

在实际生活中，人们的投资方法和传统金融理论假设的有很大差别。即使资产组合理论的奠基者马克维茨也在一次采访中承认，在他自己的生活理财过程中并不遵循资产组合理论，而是像很多投资者一样，采用堆积木的方式进行资产管理。他在自己退休金的安排上，仍选用了50%债券和50%股票的组合。
行为金融学的研究表明投资者存在心理账户，位于不同心理账户的资金投资的目标也不相同。心理账户是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒（Richard
Thaler）提出的概念。在一个人的头脑中，会把实际上等价的支出或收益划分不同的价值。在经济学账户里，每一块钱都是可以替代的，只要绝对量相同。但在心理账户里则不一样。心理账户让我们用不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策和行为。显然，实际生活中投资者不同的心理账户以及对应的多重目标和风险容忍度与传统金融学假设的投资者的资产组合具有统一的、单一的收益和风险目标相悖。
因而我们在投资过程中采用目标盯住的多重投资策略满足心理账户现象。首先，根据投资组合的多重最终用途决定多重投资目标，然后基于这些投资目标和相应风险特征，最后确定适合的多重投资策略和标的。比如上面例子中的两三年之后孩子上学的资金，这笔资金有明确的用途和时间限制，教育在父母的心中很重要。这笔资金的投资会非常谨慎，资金安全第一。可投资的标的物必须和这个风险特征相匹配，可以是两三年之后到期的国债或高等级债券。对于预备的治病应急资金，这种资金随时要用且必不可少，资金安全性要求很高。投资的标的物可以选择随时可以赎回的货币基金。对于原有的基金投资或每个月多余的闲钱，可以选择收益更高的股票或偏股型基金。这样就把这个投资者原有的教育备用金、应急备用金和闲钱，分别根据资金用途的和其风险特征，按多重投资策略组成了一个投资组合。这个组合的收益会比原来简单的组合的收益率高，也考虑了心理账户现象，妻子被说服的可能性也更大些。