金融武器和灵光一闪哪个好

Ⅰ 统一方便面与康师傅历年的销量对比与分析

统一方便面与康师傅历年的销量对比与分析
康师傅方便面在中国已经是家喻户晓，其市场占有率已接近一半；几年后，康师傅推出的茶饮料，又引领时代潮流，首次开创饮料市场“茶”之先河。据说，康师傅的创始人魏氏兄弟两次闯大陆，都是乘兴而来，败兴而归。是谁鼓起了他们再闯大陆的勇气，策划出“康师傅”而一炮走红？又是谁引领康师傅进入饮料市场，开创“茶”之新品？
今年5月，《商界名家》记者与亚洲管理大师白崇贤的一次交谈中，白大师首次透露了他12年前在台湾为魏氏兄弟策划“康师傅”，尔后担任康师傅顾问又为其战胜竞争对手的全过程。他声称他就是康师傅的师傅……
两闯大陆的魏氏兄弟找到了我
那时，我在王永庆台塑集团旗下的台育企管顾问公司任董事长。康师傅尚未问世，康师傅的创始人魏氏兄弟经营着从父亲魏德和手里接过来的“鼎新油坊”。1988年，大陆向台湾开放，一直想将父亲的“鼎新油坊”做大做强的魏氏兄弟，推荐兄弟中的老么魏应行到大陆考察市场。魏应行遍了大半个中国，因为他家的企业是油坊，办企业的思路总离不开食用油，在考察中，他总是把眼睛盯着食用油市场。他发现大陆市场几乎全是散装油，上等食用油在大陆市场是个空白。于是，决定在大陆开发“顶新清香油”。
1989年，魏家与北京农工联合公司合资成立了北京顶好清油公司。接着在中央电视台进行广告轰炸。然而因大陆的老百姓习惯了廉价的散装油，对十几块钱的瓶装“清香油”难以接受，使得魏氏的油品销售失败，接着，魏氏兄弟，又开始试推“康菜蛋酥卷”和一种蓖麻油，结果又失败了，失败的原因和瓶装油一样，高估市场。从1989年至1991年，魏应行从台湾带到大陆的1.5亿元台币，一大半都打了水漂，他不敢再往前走了，他准备打道回府。
那天，他在北京至深圳的火车上，肚子饿得咕咕叫，于是从旅行袋里掏出一包方便面充饥。这时好几个乘客问他：“这方便面在哪儿买的？”然后用一种好奇的目光盯着他手里的方便面。这一“问”一“盯”，使他脑子里灵光一闪：方便面有市场，为何不生产方便面呢？
回台后，魏应行把在列车上的“发现”，很快变成了现实，四兄弟开始改行做方便面。当时，在台湾，方便面是统一集团的天下，而魏氏的企业小而无名，生产出来的方便面无人问津。怎么办呢？创业一败再败的魏氏兄弟，找到了我，向我讨教创业方略。我见四兄弟个个血气方刚，正是人生创业的最好年龄，于是，我很愿意帮“四兄弟”一把，便建议他们到大陆去闯。
魏应洲却摇着头说：“两次闯大陆，我们都失败了，我们想还是先从台湾做起。”
我问：“在台湾你们能做什么？”
四兄弟都望着无言可对。我告诉他们：“台湾的食品业已经有了味全和统一，水泥业有“台湾”，塑化业有台塑，金融保险业有国泰人寿，所有行业的市场几乎都被强势企业占领了，无论在台湾创办什么企业，其市场空间都是很有限的，再说，小河难养出大鱼，要做大，就得到大陆去发展，那里市场宽阔，起点是平等的。”他们听我这么一说，觉得有道理，但两次在大陆实践的失败，又使他们心有余悸。
我看出了四兄弟的心思，又继续对他们讲：“你们在大陆的失败不是创业本身的失败，也不是产品的失败，而是策划的失败。”我这里强调策划，是想达到一箭双雕的效果，既推销自己，又点醒处于企业迷雾中的魏氏兄弟。第一个目的达到了，魏氏兄弟是明白了企业失误的病根，在于没有策划好；第二个目的没有达到，几天之后，当魏氏兄弟决定挑选策划大师为顶新做策划方案时，并没有直接选择我，而是采取市场化操作，在台湾媒体上登出招标启事，征求“顶新方便面”进入大陆的策划方案，公开向社会竞标，我只能是竞标者之一。
我的方案一举“中标”。
在接触魏氏兄弟之前，我已经为东南亚近500家企业进行过策划、咨询。我对这次竞争夺标非常自信，并认真地写好了“顶新”的策划方案。在策划方案里，首先对顶新进入大陆进行了可行性分析。我认为，顶新进入大陆已具备天时、地利、人和三大要素：天时——中国政府需要大量引进台资，并提供一些优惠政策，良好的政治气候，大大地降低了关系成本；地利——大陆生活水平在提高，而大陆生产的方便面包装简陋，食之无味，而顶新的方便面若能以大容量，精选调料和精美适用的包装进入大陆市场，加上台湾的产品对大陆人很有吸引力，势必受到消费者的欢迎；人和——创业就靠一口气，而兄弟四人“团结一心，共谋大业”所凝成的一股盛气容易取得突破性的成功。进行可行性分析后，我又对顶新的战略布置进行了设计：先在北方建立根据地（北方人喜欢吃面食，市场大于南方）打开突破口，再通过京广线向南方挺进（由北方人来影响南方人的食品爱好），然后向东、西部辐射（由南、北方人爱吃方便面来使东、西部人产生从众心理也跟着吃），最后占领整个中国。在企业形象设计上，我强调产品命名最好避开“顶新”，因为“顶新”在台湾没有名气，也不要用“顶益”，“顶益”在大陆遭遇两次失败。应该用一个通俗易记的与老百姓接近的名称，因为方便面是大众产品，名称也应该大众化。后来他们用了“康师傅”做产品名，其理由是：大陆北方老百姓喜欢把一些比自己水平高的人都叫师傅；在南方的工商企业，一般称年纪大的人叫师傅，是一种“尊称”。 “师傅” 既通俗又专业还能受人尊敬。每个师傅都有姓，姓什么呢？最后他们用了健康的“康”字，因为“顶新”的方便面不含防腐剂和人工色素，以此塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象，随着，广告词也呼之欲出：“香喷喷，好吃看得见。”
经过绩效比较，魏氏兄弟觉得我的策划方案确实棋高一着，最后决定选择我的策划方案。
康师傅在大陆一炮打响
1991年，天津科技开发区招商，魏氏兄弟带着我的策划方案来到大陆，将北京的顶好清油公司转移到天津开发区，注册了顶益食品公司，开始转向生产“康师傅方便面”，这次，魏氏兄弟几乎把所有的家当都押进去生产适合大陆消费者口味的“康师傅红烧牛肉面”。从此，中国的方便面提高了一个档次。
“康师傅”上市后，接着进行广告轰炸，广告画面一改过去用真人做广告的老套套，别出心裁地采用一个比较易记忆的厨师模样的动画人物做广告。当“康师傅”在中央电视台黄金时段一出现，就吸引了观众的眼球，很快掀起一股抢购狂潮，这股狂潮又很快传染了批发商，一度出现顶益门前排长队、批发商提着一袋袋现金来订货的场面。于是，顶益利用批发商的预付款，很快购进一批国外先进设备扩大生产，以此满足消费者的需求，同时，招聘员工快速培训，仅一年之内在天津上了三条生产线，迅速占领北方市场。
就在康师傅投放大陆市场的第15天，统一也跟踪康师傅来到大陆投放统一方便面。在台湾财大气粗又处于方便面霸主地位的“统一”举起“降价”的武器，对康师傅进行阻击，将与康师傅同样包装、同样内容、同样价格（3元一包）的统一方便面，降为2.8元一包，与康师傅竞争。
统一降了价，康师傅降不降价？魏应洲又找我商量。我的回答是：“不能降价！”魏应洲问我：“为什么不能降价？”我说：“康师傅是第一品牌，如果学统一降价，你的消费者就会找你退钱，因为他吃了很多3元一包的康师傅，现在降成2.5元，或降成2.7元，他就觉得以前吃亏了。降价，这不是第一名牌的人应该做的事。再说，拼价格，康师傅不是统一的对手，统一是老品牌，资金雄厚，生产规模大，康师傅若在价格上与统一抗衡，无疑是以卵击石。”
“那怎么办？”魏应洲非常着急地望着我。我斩钉截铁地说：“一点不能降价，反倒要升价！统一卖2.8元，我康师傅要卖3.2元。原价3元和2.8元太接近，应该把它拉开一个档次，升到3.2元