金融武器和灵光一闪哪个好
Ⅰ 统一方便面与康师傅历年的销量对比与分析
统一方便面与康师傅历年的销量对比与分析
康师傅方便面在中国已经是家喻户晓,其市场占有率已接近一半;几年后,康师傅推出的茶饮料,又引领时代潮流,首次开创饮料市场“茶”之先河。据说,康师傅的创始人魏氏兄弟两次闯大陆,都是乘兴而来,败兴而归。是谁鼓起了他们再闯大陆的勇气,策划出“康师傅”而一炮走红?又是谁引领康师傅进入饮料市场,开创“茶”之新品?
今年5月,《商界名家》记者与亚洲管理大师白崇贤的一次交谈中,白大师首次透露了他12年前在台湾为魏氏兄弟策划“康师傅”,尔后担任康师傅顾问又为其战胜竞争对手的全过程。他声称他就是康师傅的师傅……
两闯大陆的魏氏兄弟找到了我
那时,我在王永庆台塑集团旗下的台育企管顾问公司任董事长。康师傅尚未问世,康师傅的创始人魏氏兄弟经营着从父亲魏德和手里接过来的“鼎新油坊”。1988年,大陆向台湾开放,一直想将父亲的“鼎新油坊”做大做强的魏氏兄弟,推荐兄弟中的老么魏应行到大陆考察市场。魏应行遍了大半个中国,因为他家的企业是油坊,办企业的思路总离不开食用油,在考察中,他总是把眼睛盯着食用油市场。他发现大陆市场几乎全是散装油,上等食用油在大陆市场是个空白。于是,决定在大陆开发“顶新清香油”。
1989年,魏家与北京农工联合公司合资成立了北京顶好清油公司。接着在中央电视台进行广告轰炸。然而因大陆的老百姓习惯了廉价的散装油,对十几块钱的瓶装“清香油”难以接受,使得魏氏的油品销售失败,接着,魏氏兄弟,又开始试推“康菜蛋酥卷”和一种蓖麻油,结果又失败了,失败的原因和瓶装油一样,高估市场。从1989年至1991年,魏应行从台湾带到大陆的1.5亿元台币,一大半都打了水漂,他不敢再往前走了,他准备打道回府。
那天,他在北京至深圳的火车上,肚子饿得咕咕叫,于是从旅行袋里掏出一包方便面充饥。这时好几个乘客问他:“这方便面在哪儿买的?”然后用一种好奇的目光盯着他手里的方便面。这一“问”一“盯”,使他脑子里灵光一闪:方便面有市场,为何不生产方便面呢?
回台后,魏应行把在列车上的“发现”,很快变成了现实,四兄弟开始改行做方便面。当时,在台湾,方便面是统一集团的天下,而魏氏的企业小而无名,生产出来的方便面无人问津。怎么办呢?创业一败再败的魏氏兄弟,找到了我,向我讨教创业方略。我见四兄弟个个血气方刚,正是人生创业的最好年龄,于是,我很愿意帮“四兄弟”一把,便建议他们到大陆去闯。
魏应洲却摇着头说:“两次闯大陆,我们都失败了,我们想还是先从台湾做起。”
我问:“在台湾你们能做什么?”
四兄弟都望着无言可对。我告诉他们:“台湾的食品业已经有了味全和统一,水泥业有“台湾”,塑化业有台塑,金融保险业有国泰人寿,所有行业的市场几乎都被强势企业占领了,无论在台湾创办什么企业,其市场空间都是很有限的,再说,小河难养出大鱼,要做大,就得到大陆去发展,那里市场宽阔,起点是平等的。”他们听我这么一说,觉得有道理,但两次在大陆实践的失败,又使他们心有余悸。
我看出了四兄弟的心思,又继续对他们讲:“你们在大陆的失败不是创业本身的失败,也不是产品的失败,而是策划的失败。”我这里强调策划,是想达到一箭双雕的效果,既推销自己,又点醒处于企业迷雾中的魏氏兄弟。第一个目的达到了,魏氏兄弟是明白了企业失误的病根,在于没有策划好;第二个目的没有达到,几天之后,当魏氏兄弟决定挑选策划大师为顶新做策划方案时,并没有直接选择我,而是采取市场化操作,在台湾媒体上登出招标启事,征求“顶新方便面”进入大陆的策划方案,公开向社会竞标,我只能是竞标者之一。
我的方案一举“中标”。
在接触魏氏兄弟之前,我已经为东南亚近500家企业进行过策划、咨询。我对这次竞争夺标非常自信,并认真地写好了“顶新”的策划方案。在策划方案里,首先对顶新进入大陆进行了可行性分析。我认为,顶新进入大陆已具备天时、地利、人和三大要素:天时——中国政府需要大量引进台资,并提供一些优惠政策,良好的政治气候,大大地降低了关系成本;地利——大陆生活水平在提高,而大陆生产的方便面包装简陋,食之无味,而顶新的方便面若能以大容量,精选调料和精美适用的包装进入大陆市场,加上台湾的产品对大陆人很有吸引力,势必受到消费者的欢迎;人和——创业就靠一口气,而兄弟四人“团结一心,共谋大业”所凝成的一股盛气容易取得突破性的成功。进行可行性分析后,我又对顶新的战略布置进行了设计:先在北方建立根据地(北方人喜欢吃面食,市场大于南方)打开突破口,再通过京广线向南方挺进(由北方人来影响南方人的食品爱好),然后向东、西部辐射(由南、北方人爱吃方便面来使东、西部人产生从众心理也跟着吃),最后占领整个中国。在企业形象设计上,我强调产品命名最好避开“顶新”,因为“顶新”在台湾没有名气,也不要用“顶益”,“顶益”在大陆遭遇两次失败。应该用一个通俗易记的与老百姓接近的名称,因为方便面是大众产品,名称也应该大众化。后来他们用了“康师傅”做产品名,其理由是:大陆北方老百姓喜欢把一些比自己水平高的人都叫师傅;在南方的工商企业,一般称年纪大的人叫师傅,是一种“尊称”。 “师傅” 既通俗又专业还能受人尊敬。每个师傅都有姓,姓什么呢?最后他们用了健康的“康”字,因为“顶新”的方便面不含防腐剂和人工色素,以此塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象,随着,广告词也呼之欲出:“香喷喷,好吃看得见。”
经过绩效比较,魏氏兄弟觉得我的策划方案确实棋高一着,最后决定选择我的策划方案。
康师傅在大陆一炮打响
1991年,天津科技开发区招商,魏氏兄弟带着我的策划方案来到大陆,将北京的顶好清油公司转移到天津开发区,注册了顶益食品公司,开始转向生产“康师傅方便面”,这次,魏氏兄弟几乎把所有的家当都押进去生产适合大陆消费者口味的“康师傅红烧牛肉面”。从此,中国的方便面提高了一个档次。
“康师傅”上市后,接着进行广告轰炸,广告画面一改过去用真人做广告的老套套,别出心裁地采用一个比较易记忆的厨师模样的动画人物做广告。当“康师傅”在中央电视台黄金时段一出现,就吸引了观众的眼球,很快掀起一股抢购狂潮,这股狂潮又很快传染了批发商,一度出现顶益门前排长队、批发商提着一袋袋现金来订货的场面。于是,顶益利用批发商的预付款,很快购进一批国外先进设备扩大生产,以此满足消费者的需求,同时,招聘员工快速培训,仅一年之内在天津上了三条生产线,迅速占领北方市场。
就在康师傅投放大陆市场的第15天,统一也跟踪康师傅来到大陆投放统一方便面。在台湾财大气粗又处于方便面霸主地位的“统一”举起“降价”的武器,对康师傅进行阻击,将与康师傅同样包装、同样内容、同样价格(3元一包)的统一方便面,降为2.8元一包,与康师傅竞争。
统一降了价,康师傅降不降价?魏应洲又找我商量。我的回答是:“不能降价!”魏应洲问我:“为什么不能降价?”我说:“康师傅是第一品牌,如果学统一降价,你的消费者就会找你退钱,因为他吃了很多3元一包的康师傅,现在降成2.5元,或降成2.7元,他就觉得以前吃亏了。降价,这不是第一名牌的人应该做的事。再说,拼价格,康师傅不是统一的对手,统一是老品牌,资金雄厚,生产规模大,康师傅若在价格上与统一抗衡,无疑是以卵击石。”
“那怎么办?”魏应洲非常着急地望着我。我斩钉截铁地说:“一点不能降价,反倒要升价!统一卖2.8元,我康师傅要卖3.2元。原价3元和2.8元太接近,应该把它拉开一个档次,升到3.2元