七嬸網紅柳州螺螄粉市值多少

A. 網紅品牌「翻車」在2021

2021年結束前一天，網紅品牌又「翻車」了。這次輪到喜茶，因虛假宣傳被罰45萬，登上熱搜。

這一年，「翻車」，已經成了網紅品牌撕不掉的標簽之一。

翻車頻率有多高？從一個小細節就能看出來，前不久網紅螺螄粉品牌「好歡螺」被曝料包中出現蟲卵，卻出現了大批網友在社交平台低價求購的魔幻一幕。可能就是因為，2021年以來網紅品牌「翻車」頻繁到，部分消費者已經免疫。

最常見的是「營銷翻車」，「當事人」基本都是近兩年通過網紅流量打法快速崛起的新消費品牌，比如號稱「讓女性輕松躺贏職場」的Ubras、「讓土狗變水狗」的潤百顏；又比如把「0蔗糖」宣傳成「0糖」的元氣森林、真高價假高端的小仙燉和鍾薛高、亂標成分能量表的田園主義……

更令人擔憂的是，線下餐飲和線上食品，齊齊在衛生安全上翻了車。狂奔中的新式茶飲咖啡成了重災區，奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道等品牌門店接連被曝使用過期原料、料理台臟亂等衛生安全隱患，就連聲稱「制定並嚴格執行食品安全金標准」的星巴克，也「翻」得猝不及防。代工模式下的三隻松鼠、良品鋪子、百草味等網紅零食，屢遭消費者投訴存在異物、異味，供應鏈審核管理遭質疑。

對一家企業來說，更致命的危機則是「經營翻車」——難擴張、不賺錢。好不容易成功沖刺IPO的新消費「第一股」們，幾乎無一例外股價持續大跌、市值嚴重縮水。就連海底撈這種老「網紅」，也不得不自食盲目擴張的惡果，緊急關店300家。同樣關店退守的還有新玩家茶顏悅色，還沒走出長沙，內部陣腳先亂。

不難發現，方式各異、程度不同的翻車事件集中爆發，是因為企業自身在產品、渠道、營銷、品牌等因素構成的木桶出現了嚴重短板。而當新消費「風停」、光環褪去，VC/PE們看待新消費賽道的邏輯只會越來越理性。

2022年，消費品牌們要如何走下去？其實不管是不是網紅品牌，消費賽道的競爭都是多維度的，可以確定的是，刷存在感、吸引流量、重營銷、打爆品的網紅玩法，只會更不適用。

2021年，新消費賽道大熱，新品牌「出道」的密集程度前所未有。憑借一套越來越模式化的網紅打法，爆款帶著品牌頻頻出圈。但批量復制的流量邏輯之下，營銷「翻車」也成了新消費品牌的家常便飯。

縱觀過去一年的網紅消費品牌營銷「翻車」事件，問題多集中在兩大方面：一是 品牌營銷的KOL選擇和內容不當，被指傷害或冒犯消費者；二是營銷宣傳內容與產品本身不符，涉嫌虛假宣傳。

新內衣品牌Ubras和國產護膚品牌潤百顏，就在KOL營銷上踩了兩個大雷。

2021年2月， Ubras 邀請脫口秀藝人李誕推廣女式內衣。其中「讓女性輕松躺贏職場的裝備」的文案，被指冒犯女性，大批網友評論「解釋一下女性怎麼就躺贏職場了」。同時，有人指出，這一推廣有違反廣告法的嫌疑，因為廣告法規定「廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明」。

雙11前夕，華熙生物旗下的 潤百顏 官方微博轉發了網紅「帶帶大師兄」孫笑川探訪潤百顏透明質酸博物館的視頻，並稱其產品「能讓土狗變『水狗』」，很快引得輿論嘩然。一方面，網紅孫笑川及其自稱「狗粉絲」的追隨者曾有過多次攻擊女性的不當言論，其網路形象頗有爭議；另一方面，潤百顏文案中的「土狗」等詞涉嫌歧視消費者。

潤百顏的營銷文案 來源 / 微博截圖

另一類涉嫌虛假宣傳的營銷，就更是品牌急功近利的產物，這類情況多發生在新崛起的網紅食品飲料身上。

4月， 元氣森林 被指在乳茶產品標識和宣傳中，沒有說清楚「0糖」和「0蔗糖」的區別，並宣傳「喝不胖」，但實際只是「低糖」。此舉被認為嚴重欺騙消費者，品牌因此致歉。

元氣森林乳茶產品宣傳 來源 / 淘寶

隨後， 小仙燉 的一則行政處罰被曝光，其被指在產品參數界面宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量、商品產地、食品添加劑等10項指標，與真實情況不符，被認定為虛假宣傳。

6月，單品最高價高達88元的國產雪糕品牌 鍾薛高 ，也被相關行政處罰決定認定為虛假宣傳。據處罰披露，其聲稱採用特級紅提的雪糕，實際上規則等級為散裝/一級；宣傳只選用日本藪北茶的雪糕，實際上採用鳩坑、龍井、藪北樹等多種品種的茶樹鮮葉製成。

鍾薛高的高端雪糕產品 來源 / 淘寶

8月，上海市消保委發文指出，網紅輕食品牌 田園主義 的低脂全麥歐包涉嫌亂標成分表，該產品實際碳水化合物比標稱的高出16%、能量值比標稱高出31%。曾經為其標榜的「輕卡低負擔」「低脂低熱量」 買單的消費者，瞬間被「打臉」。

2021年倒數第二天，「 喜茶 廣告虛假宣傳被罰45萬」登上熱搜。據天眼查APP顯示，喜茶門店發布的「楊梅品種全線升級為當季東魁楊梅，更大顆更爆汁」「精選雲南石屏、浙江仙居東魁楊梅，個大核小，果肉緊簇飽滿，風味濃郁」等部分廣告內容與實際情況不符，存在「利用廣告對商品或服務作虛假宣傳，欺騙和誤導消費者」，喜茶關聯公司因此被罰款45萬元。

盡管事發後大部分品牌道歉速度很快，但此類「黑 歷史 」，無疑會讓品牌形象大打折扣。

「消費品競爭過度內卷不是一天兩天了，這是網紅經濟的大背景下，刷存在感、吸引流量、求生存的必要手段，不擠到某個品類的頭部位置，生存環境就會非常惡劣。」在凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳看來，頻繁的營銷「翻車」，也是這種惡性競爭的後果之一。

具體到品牌企業本身，上海博蓋咨詢創始合夥人高劍鋒向開菠蘿 財經 分析，一方面， 大多數新品牌根基不扎實，但又需要靠頻繁的曝光來保持品牌露出，快速影響消費者認知 ；但另一方面， 新品牌追求效率，要求企業團隊高速運轉、快速響應，因此往往採取高度授權模式，將權力下放 。

「也就是說，一個營銷方案並非整個公司決策層共同討論的結果，而可能是某個小組或者個人的決定。 當決策者經驗不足、合規意識不夠，導致對風險點缺乏足夠的認知，就容易付出代價 。相反，傳統品牌的運作流程比較固定，可能會犧牲效率、放慢節奏，但風控會好很多。」高劍鋒解釋。

為品牌製造曝光機會，如何兼顧效率和熱度，其中的「度」如何掌握，新消費品牌還需要繼續補課。

民以食為天，在新消費大軍里，餐飲消費是當仁不讓的主力。但2021年，餐飲品牌接二連三地踩到食品安全的紅線，可以說是，「網紅店容不下卧底，餐飲業經不起暗訪」，問題曝光-品牌道歉-相關門店停業整改，幾乎成了一套固定流程。

其中，新式茶飲是重災區。

2021年2月， 1點點、茶百道、coco都可、7分甜 等茶飲店，被上海市風險區監管部門突擊檢查出均存在後廚雜亂、製作台臟亂、原材料無標識等問題。

5月， 蜜雪冰城 被曝武漢、濟南、鄭州等多個門店存在隨意更改或不記錄食材「效期追蹤卡」，違規使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯、奶茶等食材，檸檬表皮不清洗等問題。

8月，上市僅僅一個月的「奶茶第一股」 奈雪的茶 ，被媒體報道北京兩家門店存在蟑螂亂爬、腐爛水果繼續用、產品標簽隨意更換、手套不戴、抹布不洗等食品安全問題。

9月底，有微博博主發布了其暗訪 茶百道 位於不同城市的4家門店的視頻，視頻顯示，茶百道門店存在使用過期原材料、更改有效期、以冷凍果汁替代新鮮水果以及包裝杯布滿污漬、芒果放在垃圾桶等衛生安全隱患。

博主「內幕糾察局」暗訪茶百道，發現奶茶杯包裝充滿污漬 來源 / 微博視頻截圖

食品安全問題高發，直指連鎖餐飲品牌普遍採用的加盟模式。

「餐飲是非標行業，供應鏈提供半成品、門店進行加工，最終產品與門店的生產、服務和管理水平高度相關。」高劍鋒指出，加盟模式下的餐飲門店出問題，突出反映在 管理半徑太大 。

為了搶占市場份額、快速實現利潤，品牌普遍大規模開放加盟， 單個門店的管理運營穩定性、產品質量一致性就會大打折扣，食品安全風險將進一步增加 。

此外，還有一些品牌目標不在於可持續經營，而是通過收加盟費「割韭菜」，這類企業更沒有管理可言，暴雷更普遍。

如果說上述茶飲品牌「翻車」，還可以解釋為加盟模式的弊病，但自稱在中國大陸市場不對外開放加盟的星巴克，在2021年底被曝光門店多次使用過期食材、出售開封已久的樣品糕點等問題，就不好理解了。

遺憾的是，即便省去了現場製作環節，從供應鏈直接把半成品或成品送到消費者手中，食品安全隱患依然難以避免。主攻線上渠道的電商零食、食品，也難逃「翻車」。

在此之前，網紅零食品牌「三隻松鼠」也被曝存在變質、發霉等情況。在黑貓投訴平台上，三隻松鼠、良品鋪子、百草味等零食品牌，都有超1000條投訴，內容大多與食品中有異物、異味等質量問題有關。

消費者針對三隻松鼠的投訴來源 / 黑貓投訴平台

由於產品或配料眾多，供應鏈分散， 這些食品普遍採用代工模式生產 ，品牌則主攻渠道和營銷。

中國食品產業分析師朱丹蓬曾對開菠蘿 財經 表示， 代工產業鏈、供應鏈的不可控程度，隨著產品數量、代工商的不斷增多而增加，品牌的管理難度隨之加大 。為了降低風險，品牌既需要完善質量內控體系，也要嚴格篩選代工廠，同時相應的提高代工費。

然而，無論是加盟還是代工，都是消費品牌當下的擴張路徑。「靠標准、靠品牌、靠體系去擴張，肯定比自營自產要更快，但速度上去了，質量、品控、安全等就容易出問題，就看怎麼在兩者之間取得平衡。」林岳表示。

一系列食品安全暴雷事件，暴露了企業的運營和管理能力不夠，但長遠去看，也將企業進一步向標准化、智能化和自動化改進。有分析人士認為，「只要人操作和執行，就存在誤差和疏漏，只有機器人、機械手，才能做到100%精準執行。」

2021年的新消費大戰里，即便那些沖擊成頭部、站上二級市場的玩家，日子也不算好過。一時風光無兩的新消費「第一股」們，無一例外地遭遇了市值大縮水。

2020年11月， 完美日記 母公司逸仙電商登陸紐交所，成為第一家在美上市的「國貨美妝企業」，市值一度高達160億美元。但如今，逸仙電商股價跌至2.03美元，總市值僅剩12.82億美元，比最高時蒸發了約九成。

完美日記上海五角場店 來源 / 逸仙電商官網

資本市場不買單，還是因為其「給『網紅』打工」的陰影揮之不去。從它2021Q3財報來看，銷售額、營收同比都有所增長，毛利率高達67.9%，但仍無法改變持續虧損的現實，光銷售和營銷費用就花了9.12億元，營收佔比高達67.9%，而研發費用僅佔2.7%。

而2020年12月上市的 「盲盒第一股」泡泡瑪特 ，發行價為38.5港元/股，市值一度沖破1000億港元，如今市值也蒸發了約40%。

再來看看2021年6月上市的 「奶茶第一股」奈雪的茶 ，上市發行價19.80港元/股，當時總市值高達323.47億港元。不到半年時間，市值縮水超一半，僅剩146.81億港元。

與多個新消費賽道里的「第一股」沒撐住相比， 臨近年底一口氣關閉300家門店的海底撈，或許更能代表消費賽道2021年的大起大落 。

2021年2月，海底撈的股價一度高達85.75港元，最高市值4544.75億港元，時至6月，股價出現斷崖式下跌，市值蒸發超2500億港元。11月，海底撈宣布關閉300家門店，令外界嘩然。

海底撈執行董事楊利娟在接受《 財經 》采訪時曾表示，這其中有不少是2020年和2021年新開的店。可見董事長張勇在2020年年中作出的擴店決定是「盲目自信」了。

海底撈關店公告 來源 / 微博

有分析人士曾對開菠蘿 財經 分析，張勇的「抄底」邏輯並非憑空而來：受疫情影響，線下餐飲市場低迷，海底撈選擇逆勢擴張，可以以更低的成本拿下更優越的位置，只要市場回暖，就有望實現業績反彈。

然而，重資產擴張的負擔過重，加之疫情反復，翻台率連續走低，張勇「抄底不成反被套」，海底撈只能自吞苦果。截至2021年12月31日收盤，海底撈股價報收17.6港元，總市值僅剩981.02億港元。

在高劍鋒看來， 海底撈的走勢，代表的是已經完成全國性布局的企業品牌，如何在大環境中求生存、避免節奏錯配的問題 。他也指出，「目前海底撈更像是處在困境反轉的等待期，只要把主力店經營好，有很大希望迎來觸底反彈。」

下半年，同樣出現大面積關店、業務大幅收縮，還有 網紅茶飲品牌「茶顏悅色」。

11月，茶顏悅色宣布在年底前關閉長沙的80餘家門店，接近其門店總數的六分之一。

有投資人分析認為，茶顏悅色在通過密集開店佔領消費者心智後，會逐漸優化門店模型，部分閉店的節奏並不意外。也有分析人士表示，茶顏悅色的收縮，也可能會為其他品牌的進攻騰出機會。

茶顏悅色門店 來源 / 微博

茶顏悅色創始人呂良曾對媒體表示，茶顏悅色的毛利率比行業平均水平低很多，基本處在「毛利率」的生死線上，因此需要走出去，成為全國性品牌。

據36氪報道，茶顏悅色2021年的目標是開出150家新店，其中50家走出長沙，分布在常德和武漢區域。但茶顏悅色真的准備好了嗎？

12月，茶顏悅色被老闆和員工的口水大戰送上熱搜，盡管事後很快道歉，承認公司管理的失職及創始人在個人溝通上存在問題，但後續仍不斷被曝出的 員工薪資低、福利待遇差、考核嚴苛 等負面消息，或許間接回答了上述問題。

「這說明茶顏悅色還沒真正做好擴張的准備，單是員工薪酬制度和管理模式，在一二線城市就不具備可復制性。」高劍鋒指出，與海底撈完全不同， 茶顏悅色代表著行業競爭極其激烈、自身尚未完成擴張的一類賽道玩家，內憂外患交疊 。

「翻車」年年有，2021年特別多。

網紅品牌們所處的階段不同，「翻車」的方式各不相同。有的仍未擺脫網紅的流量打法，在「翻車」中不斷試探著擴張的邊界；有的已經走過網紅的生命周期，打的是更關鍵的生死存亡戰。

但從這一年的「翻車」事件可以看出，小到營銷文案、大到品牌經營，都是對企業管理者的考驗。

「消費賽道的很多品類，門檻不高、缺乏技術壁壘、容易被模仿和復制，『一招鮮吃遍天』是不存在的。」在林岳看來，這要求品牌具備持續微創新的能力，具體到企業管理者身上，是要找到能夠持續創造的基因和人才，應對充滿不確定性的2022年。