中山完美市值多少

① 市值蒸發1000億，完美日記還能撐多久-

最近的股市不太平，尤其是海外的中概股，在去年暴跌的基礎上又迎來了一波下跌，其中就包括新消費領域的新星。

比如完美日記，其母公司逸仙電商去年上市後市值最高達到160億美元，之後一路下滑至如今的4億美元，按人民幣計 蒸發了近1000億！

這樣的低谷期，讓人幾乎忘了完美日記過去的高光歷程。

01

創立3年就上市，

完美日記的超級成長史

完美日記的創始人黃錦峰，早期在美妝品牌御泥坊任coo，之後和另外三位中山大學校友成立了逸仙電商，並創立了完美日記。

2017年3月，完美日記推出了淘寶店，同年8月上線了天貓旗艦店，由此正式踏入了美妝電商領域。

經過一年多的摸索，完美日記開始爆發了。

2018年雙十一，完美日記開售90分鍾就突破了1億銷售額；到了2019年雙十一，完美日記天貓店僅用28分鍾就超過了2018年雙十一全天銷售額，成為 首個售貨破億的彩妝品牌， 一時間在美妝界星光閃耀。

憑借出色的表現，完美日記登上了被譽為「美妝界奧斯卡」的 天貓金妝獎榜單， 這對於一個剛剛成立3年的國貨品牌是難以置信的成就。

作為美妝黑馬，完美日記自然吸引了不少投資方，其中不乏真格基金、紅杉資本、高瓴資本等等知名機構。

不僅如此，完美日記母公司逸仙電商快速開始了上市進程，最終於2020年11月登錄美股， 市值最高超過160億美元。

02

國貨大潮、產品平替、營銷出色，

完美日記的成長推力

完美日記之所以成長速度驚人，背後是多個因素的綜合作用，在我看來主要有幾個方面。

首先，國貨潮流湧入美妝界。

以往在各個行業，國際大牌基於多年的實力積累，都擁有絕對的優勢，人們也普遍認為「外國的月亮比較圓」。

然而隨著國貨品牌的成長，以及新生代成為主流消費群體之一，愛國情結開始在品牌界蔓延，國貨品牌漸漸成為能夠抗衡國際大牌的力量。

美妝界的國貨品牌， 也因此有了出頭的機會。

不僅如此，美妝行業自身也進入了快速增長期。數據顯示，2022年全國美妝 市場規模將達到5000億， 後續增長空間也十分清晰。

在高速賽道上，才能出現完美日記這樣的行業黑馬。

其次，產品平價替代是又一個因素。

一個品牌安身立命的核心在於產品，完美日記之所以受人青睞，和產品上的努力有關。

立志於做「中國歐萊雅」的完美日記，一直堅持「大牌平民、高質低價」的產品定位。

為了做到這一點，完美日記找到為「迪奧、聖羅蘭」等大牌服務的代工廠，生產自身品牌的產品， 由此實現了平價替代。

這種優質平價的產品，對於不過分追求品牌、更注重產品品質的年輕消費者，具備頗大的吸引力。

最後，出色營銷是重要的推動力。

品牌在創立之初，經常會通過「搞大事」來製造知名度，但不同於這種正面出擊的方式，完美日記的營銷打法 顯得更為細膩。

完美日記選擇了小紅書作為突破點，藉助於大批腰部及以下的KOL和KOC，以種草的形式不斷推薦品牌的各種產品。

不僅如此，完美日記在小紅書的絕大部分筆記，都是來自博主試用後的二次創作，比起其他品牌直接投放內容的方式， 更能增加可信度，拉近與粉絲的距離。

在小紅書出圈後，完美日記又將打法延伸至微信、微博、抖音等頭部社交媒體，最終收獲了強大的品牌知名度。

03

增長降速，

完美日記面臨新的瓶頸

經過前幾年的飛速發展，完美日記迎來了增長的瓶頸期，營收增速從2019年377%，一路下滑至2021年的12%。

與此同時，對完美日記的擔憂聲音也越來越多。撇開無關緊要的問題，我認為完美日記的隱憂主要在於以下幾點。

首先，產品平價受到挑戰。

相對於國際美妝大牌，完美日記原先的主要優勢在於平價，但這一點也逐漸受到了威脅。

原因在於，國際大牌面對國內新勢力的崛起，開始主動轉變打法。以往只在自家專櫃高冷銷售，現在全面進入電商平台，並加入直播帶貨大軍，於是價格也隨之下降。

當國際大牌與完美日記的價格差縮小到一定程度， 就體現出大牌的品牌優勢， 自然就增加了完美日記的銷售壓力。

要解決這一點，完美日記要麼降價，要麼在產品品質上做突破，兩條都是困難的路徑。

同時，完美日記的營銷投入也過大。

在前期通過內容營銷在社交媒體打開局面後，完美日記升級了營銷動作，開始用上代言人策略。

隨後，年輕流量明星紛紛成為完美日記的合作對象。比如朱正廷代言了唇妝，賴冠霖為底妝代言，羅雲熙則成了色彩代言人。到了2020年10月，完美日記甚至請到了代言過國際一線品牌的周迅，作為首位全球代言人。

營銷力度的加大， 必然意味著投入費用的提升。

早在2020年，完美日記的營銷費用就超過20億，占收入的比重達到了6成以上。同時也是因為高昂的營銷投入，母公司逸仙電商依然 處於虧損之中。

再者，線下店也面臨擴張難題。

完美日記起家於線上，然而隨著直播帶貨的興起，品牌付給主播的坑位費和銷售提成越來越高，促使完美日記開始拓展線下門店。

在2019年1月開出首家門店後，完美日記迅速將門店拓展至30多家，未來還計劃在超過100個城市開出600多家線下體驗店。

然而線下門店的開設，對於供應鏈和運營體系 都是極大的考驗， 一旦某個環節跟不上，將面臨巨大的成本消耗，甚至於影響完美日記堅持的性價比定位。

因此如何控制好門店擴張的步伐，是品牌的下一個重要課題。

04

結 語

實際上，完美日記面臨的問題不是獨有的，而是許多新消費品牌的 共性問題。 只要品牌足夠重視，就有逐漸解決的希望。

從行業層面來看，國貨品牌在美妝賽道中依然小眾。根據小紅書2020年美妝洞察報告，小紅書平台上只有7.8%的美妝內容來自國貨品牌。

而從小眾到大眾，就是國貨品牌 成長的想像空間。

這其中自然也有完美日記的機會，作為美妝賽道的新星，相信完美日記能扛過成長的陣痛，乃至於成為名副其實的國貨之光。