完美日記股票市值

『壹』 完美日記母公司將收購Eve Lom，完美日記收購的原因是什麼

逸仙電商微信號日前發文，將收購國際高端護膚品牌Eve Lom，該收購預計將在未來數周內完成。

逸仙電商稱，此交易賣方為Manzanita Capital，後者將繼續在該業務中保留少數股權，並與逸仙電商達成戰略合作關系。

成立於2016年的逸仙電商在紐交所掛牌上市，發行價10.5美元/ADS，總發行股數5875萬萬股美國存托股票（ADS）。該公司目前推出了三個高增長的彩妝及護膚品牌：完美日記、小奧汀及完子心選。

受此影響，逸仙電商美股盤前漲超10%。隔夜美股收盤，逸仙電商收漲3.10%，報19.27美元，總市值128億美元。Wind顯示，自上市以來，逸仙電商股價已累漲83.52%。

另外，#完美日記母公司將收購Eve Lom#也登上了微博熱搜。有網友表示，“原來完美日記這么有錢”“為啥不是eve lom降價？”也有網友坦言，“猝不及防”“還不如把自己產品做好”。

『貳』 未來，哪個行業比較吃香

最熱鬧的事情無外乎快手上市。

上市首日市值即破萬億，成為繼騰訊、阿里、美團、拼多多之後，國內第五大互聯網上市企業，市值超過了京東、小米。

照這個估值，抖音直接奔著3萬億去了。

互聯網新貴的造福速度讓傳統企業望塵莫及，新錢的快速積累也讓老錢慌了神。

拋開疫情本身的影響，下行周期下，優質本身就比較稀缺，再加上全球貨幣大放水，選擇行業就顯得格外重要。

那麼，經濟寒冬的時候，哪些行業會逆勢飛揚呢，我簡單盤點了以下幾個行業：

行業1：輕奢侈品

—FINSIGHT—

1930年，美國面臨經濟危機，大批員工失業。在被解僱之後，很多女士選擇去購買自己心儀的口紅，對於他們來說雖然口紅不是生活的必須品，但是當潤澤的口紅塗在嘴唇上時，安撫了她不安的心。

這就是經濟學上「口紅效應」的由來。

口紅效應也被叫做「低價產品偏愛趨勢」。 在經濟低迷的情況下，人們會有更加強烈的消費願望，而低價奢侈品會給消費者一種心理上的慰藉和滿足，所以這些行業會呈現出一種逆勢增長的狀態， 類似的還有面膜、粉底、香水等產品。

完美日記三年時間造就千億市值，不僅僅是團隊、商業模式和產品，也要放到時代環境。

行業2： 娛樂

—FINSIGHT—

在經濟蕭條時期，人們的收入與對未來的期望都有所降低，人們降低了購買力，物質上的需求難以滿足的時候，精神意識不能空虛， 娛樂 成為心理按摩的有效方式。短視頻、 游戲 、電影迎來了高增長。

2020疫情之下去不了電影院，快手、抖音、騰訊成了最大贏家。

2020，中國出海業務30強，幾乎全是 游戲 。

行業3：煙酒

—FINSIGHT—

雖然說人們的生活水平會受到很大的影響，但是大部分人寧願減少必須品的購買，或者降低生活質量，也不會放棄偏好類的非必須品， 其中煙酒就是這樣。從茅台突破三萬億，到江小白低價白酒的業績大漲，也證明了這一點。

以煙草為例，盡管煙盒上明顯標識著「吸煙有害 健康 」，同時大部分人都知道煙草的賦稅非常嚴重，但是他們不顧對身體的危害仍然購買，這種上癮類型的產品必然不會因為經濟的原因銷量下降。

最近參加一些年終活動，發現很多年輕的女孩子都開始抽煙，我問她們為什麼？原話是，一方式是 時尚 ，一方面為了緩解焦慮。

行業4：教育培訓

—FINSIGHT—

人們對煙酒的需求總有些頹廢，這是大多數人的選擇。

相反，有一部分人選擇提升自已以使自己變得更加優秀，來應對有些艱難的生活。

越是在經濟不好的時候，各種補習班和培訓課程總是很受歡迎。 例如目前各大高校開設的金融EMBA課程，學費高昂依然擋不住學員的熱情；網路上的知識付費內容也出現爆發式增長。

中公教育一年來漲幅超150%。

行業5：醫療養老

—FINSIGHT—

中國已經進入人口老齡化時代，特殊的人口形勢，隨著逐年增長的老年人數據，使養老行業迎來繁榮。

按照聯合國對 老齡化 社會 的定義：60 歲以上人口佔比超過 10%，65 歲 以上人口佔比超過 7%。到2016年的時候，國內60歲以上人口比例為16.7%，遠遠超過定義比例，已大踏步進入老齡化 社會 。有研究機構數據顯示，預計到2030 年的時候，60歲以上人口的佔比將達到25%。

人們期盼著能夠身體 健康 、長壽安樂，因此養老行業也得到空前迅速的發展。2016 國內養老產業市場規模約5萬億，根據券商的研究包括，到2030年有可能超過20萬億，這是一個巨大的機會。

行業6：中小型餐飲

—FINSIGHT—

1937年，經濟還處於有些低迷的美國，麥當勞兄弟的快餐生意卻格外紅火，他們專門製作味美價廉的漢堡包，連鎖快餐行業迎來的黃金年代。

在中國同樣，最近幾年小型餐廳、外賣行業也在大環境下逆流而上。 而作為高檔餐廳代表的俏江南卻市場艱難，為啥？

因為大家都沒錢了，所以減少了社交和應酬，寧願去那些味道值得認可、價格合適的餐廳。

當然，2020年情況有點特殊，限制了大家的外出就餐。

行業7： 低值易耗品

—FINSIGHT—

由於人們對易耗日用品是一個剛性需求，且消耗量非常大，例如:衛生紙、碗筷、鞋襪等。不管有沒有錢，這些日用品總是要買的，貴的買不起，那就買便宜的。 因此低值易耗品行業以及相關聯的行業也會不斷發展壯大。

拼多多雖然人們經常吐槽假貨太多，但是在現行的經濟狀況下，一年時間市值漲了500%，算是如今低值易耗品行業需求量巨大的一個有力證明。

行業8：修車洗車

—FINSIGHT—

由於購買了的降低，對於高價的產品，如 汽車 、樓房，人們就不會追求所有權，換成使用權也是可以考慮的。

所以對於破損的車輛，以前可能是考慮換新的，現在更多的是修理，因此修車、洗車、二手車行業會興旺。

行業9：殯葬行業

—FINSIGHT—

彼得·林奇的成功投資策略中，其中就有購買連鎖殯儀館的股票。殯葬行業的利潤有多大，這里不用多說。

特別是中國有「入土為安」的傳統，人離開世界，最後的面子總是需要的。為此不惜代價也就可以理解了。

根據研究顯示，過去時間，漲的最厲害的房地產並不是北上廣的住宅，而是墓地。 在國內老齡化 社會 到來，死亡率攀升等環境下，殯葬行業有很大的想像空間。

行業10：彩票行業

—FINSIGHT—

1931年在美國大蕭條時期，拉斯維加斯通過了賭博合法的議案，從此這里成為一個賭城並迅速崛起。

面對強大的經濟壓力人們會幻想一夜暴富，這就是在中國購買彩票的人逐漸增多的原因，所以彩票業也成為「窮人稅」。

我們總要在艱難的日子裡找到一種支撐，無論是身體上的 健康 還是內心的滿足。

所以彩票行業會越來越紅火，這兩年商場甚至冒出了自助購彩票機，米大了一下，2萬塊錢一台，平均回本周期只需要40天。

無論對於個人還是企業，投資還是創業，下行周期內，並不是沒有辦法賺錢，只要人口還在，沒有A需求，有B需求，無論是投資的對沖，還是創業的換賽道，我們在市場不好的時候，找到方向，依然可以獲得增長和收益。

1994年，墨西哥遇到了經濟危機，當時幾乎所有的企業都在縮減在墨西哥的投資，但是可口可樂卻恰恰相反，趁機加大在墨西哥的投資力度，贏得了前所未有的業績增長。

1998年，金融危機席捲亞洲，多數企業也同樣減少投資，縮減開支，但是三星卻恰恰相反，逆勢而上，加大在中國的投資力度，一舉成為多個品類的龍頭老大；一個好的企業不需要風口，無論有沒有風口，他們都能展翅飛翔，遨遊藍天。

2020年，疫情之下，中倉教育、醫療、白酒的投資客和加碼短視頻、電商的創業者，也都獲得了不錯的收益。

因為，他們是「鷹」，不是「豬」。

『叄』 黃錦峰是完美日記的創始人嗎知道的朋友介紹下吧

哈哈哈，必須的給你說一下，他是逸仙電商創始人

『肆』 完美日記母公司逸仙電商成立於何時

廣州逸仙電子商務有限公司（簡稱「逸仙電商 」）於2016年成立，總部位於廣州市海珠區琶洲人工智慧與數字經濟試驗區，是一家廣州本地孵化、培育並且高速成長的互聯網創業公司。

2020年11月19日晚，完美日記母公司廣州逸仙電子商務有限公司正式登陸紐約證券交易所，證券代碼為「YSG」。距離其10月30日首次遞交招股書僅僅過去20天。完美日記也成為第一家在美國上市的「國貨美妝品牌」。

(4)完美日記股票市值擴展閱讀

逸仙電商宣布收購國際高端護膚品牌Eve Lom：

近日，逸仙電商發布公告稱，將收購護膚品牌Eve Lom。此次交易賣方為Manzanita Capital，後者將繼續在該業務中保留少數股權，並與逸仙電商達成戰略合作關系。該收購預計將在未來數周內完成。

資料顯示，Eve Lom品牌由聞名歐洲的明星美容師Eve Lom女士於1985年在倫敦創立，並推出同名產品系列，秉持「發光肌，從清潔開始」的護膚理念。在其經典產品潔顏霜問世的35年以來，該品牌一直追求將高品質的天然成分與最前沿的科技創新相結合，並打造了一系列屢獲殊榮的高端護膚尚品。

『伍』 新國貨 | 從0到1的國貨品牌如何從巨頭手裡「奪肉」

經緯創投曾在消費賽道投中多個新國貨品牌，其投資思路被概括為：尋找「成熟品類的革新者」和「新品類的定義者」。

「成熟品類的革新者」指在一個已經比較成熟的大品類里，去尋找在縫隙中創新的品牌，例如酸奶品類中的簡愛、雪糕品類中的鍾薛高等等。

「新品類的定義者」則是定義了一個新賽道，開創了一種新的需求，例如自熱方便食品品牌自嗨鍋、烘焙即食麥片品牌王飽飽等等。

上篇我們通過故宮IP合作、大白兔聯名破圈、「中國李寧」走秀國際時裝周等傳統品牌引爆市場的案例，感受到新國貨的浪潮。

本篇繼續新國貨的話題，從「成熟品類的革新者」和「新品類的定義者」的視角，窺探新消費領域的風起雲涌。

融資多、上市快，國貨的新增長故事

過去一年，國內新消費賽道以兩次上市儀式為標志，迎來井噴式的爆發。

2020年11月19日晚，國貨美妝完美日記母公司逸仙電商在美國紐交所掛牌上市，成為國內首個美股上市的美妝集團。首個交易日，逸仙電商股價盤中一度暴漲超96%，收盤市值突破122億美元。

2020年12月11日，潮玩品牌泡泡瑪特登陸港交所，發行價為每股38.50港元，上市首日開盤價一度暴漲100.26%至77.10港元，當日收盤市值953.29億港元。

有人預言「2020年是消費品新品牌黃金十年的開始」，也有金句流傳「所有消費品都值得再做一次」。

據公眾號「新消費Daily」統計，截至2020年12月中旬，新消費領域共發生195起投融資，28家融資額過億元，多數項目為細分領域的頭部品牌。

這樣的熱度仍在延續。

據36氪報道，元氣森林近日已完成新一輪融資。作為消費品賽道的明星項目，元氣森林融資進展迅速。上一輪進行中的融資估值約為20億美元，本輪融資完成後，元氣森林估值已達60億美元。這意味著，在短短不到一年時間里，元氣森林估值暴漲約3倍。

3月25日，國貨美妝品牌貝泰妮成功在深交所上市，「功能性護膚品第一股」正式誕生。此次IPO，貝泰妮發行價為47元，開盤大漲超260%，總市值超過700億元。

美妝護膚向來是新消費國貨的熱門品類。

據CBNData消費站發布的《2020消費領域投融資趨勢報告》統計，去年年內獲得3輪及以上融資的消費品中，美妝護膚品牌佔60%以上。

華安證券在《新消費行業2021年度策略報告》中也提到：「國產美妝品牌憑借社交電商紅利實現快速崛起，頭部新銳品牌在銷售規模上已超越國際一線品牌。在國貨日益獲得90後和00後追捧的背景下，國產美妝品牌的競爭優勢將會繼續擴大，更多腰部品牌有機會更上層樓，實現在該賽道上國產品牌占據絕對主導地位。」

完美日記：大牌同款代工，站在巨人的肩膀上

2016年，曾在國產護膚品牌御泥坊擔任副總裁的黃錦峰離開老東家，與中山大學校友陳宇文、呂建華一起創辦了完美日記的母公司逸仙電商，公司取名意在致敬母校。

2017年，完美日記上線淘寶，進入美妝電商領域。

兩年後的天貓雙11，完美日記僅用28分鍾就超過了2018年雙11全天銷售額，成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌。

那一年，天貓的一份調查顯示，完美日記是00們最喜愛的國貨品牌第二名，僅次於第一名華為。

彩妝的本質是一個快消品，許多國產美妝品牌都通過提高上新速度，來吸引追求新鮮感的年輕一代。

逸仙電商招股書顯示，完美日記可在6個月內完成新品的概念提出、開發到上線，遠低於國際品牌通常所需的7到18個月。與國內上市美妝公司2019年的平均庫存周轉天數126天相比，2019年逸仙電商庫存周轉天數僅為98天。

這背後離不開其強大的供應鏈整合能力。

完美日記的「輕模式」，採取的OEM（貼牌代工）、ODM（委託設計生產）。完美日記的三大代工廠為科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣，這三者歷來合作的都是國際大牌，科絲美詩代工品牌有迪奧、蘭蔻、聖羅蘭，瑩特麗代工品牌有阿瑪尼、古馳、海藍之謎，上海臻臣代工品牌有歐萊雅、雅詩蘭黛。

一篇名為《12000字全面解讀完美日記》的文章中曾提到：「全世界最強的化妝品OEM、ODM工廠幾乎都紮根在長三角和珠三角，在為大牌化妝品代工多年後，他們已經非常體系化了，哪怕是快速崛起的國貨品牌也可以輕松地站在巨人的肩膀上。」

為了更好地和代工廠合作，完美日記招募了不少的駐廠代表。好似買手一樣，駐扎在各種貨源地，一有新的產品或者是包材立馬就排列組合一下，可以迅速迭代出來。

逸仙電商副總裁黃一耕分享過這樣的例子，完美日記曾推出一個16色眼影盤，其中幾個亮片色特別受消費者喜愛，公司通過大數據技術捕捉到這一偏好，短短幾個月就推出獨立的亮片眼影盤。

用最短的路徑滿足消費者的需求，達到超越同行的產品開發和響應速度，是完美日記的「完美密碼」。

花西子：天時、地利、人和綜合結果

在新國貨美妝品牌中，緊隨完美日記之後的是走國潮路線、靠顏值出圈的花西子。

去年雙十一，完美日記、花西子分別以超過5億和4億的成交額，位列天貓護膚彩妝、日用個護品類的第11和第15位。

從2017年到2020年短短三年間，花西子完成了超過40億的銷售額度，成為新銳國產彩妝品牌中增速最快的品牌。

花西子創始人花名花滿天，真名吳成龍，曾在壹網壹創擔任百雀羚的運營總監。壹網壹創一手主導了百雀羚電商的發展，2015年-2018年，百雀羚連續四年成為天貓國貨美妝雙十一交易額第一。

花滿天認為，花西子能實現快速成長是天時、地利、人和的綜合結果。

首先，國家綜合國力的提升，增強了國人的民族自豪感與文化自信，中國年輕消費者對國貨的認可與喜愛得到空前提升。同時，他們對美與 時尚 有越來越高的追求，所以國內彩妝市場迎來了發展的春天。這是天時。

其次，中國擁有全世界最成熟、最完善的彩妝產業鏈。在研發和技術上，也處於世界前列。同時，中國擁有較成熟的電商和新媒體生態，這給彩妝品牌的孵化和發展創造了巨大的機遇。這是地利。

再次，花西子擁有一支以用戶為中心、專業而追求極致的團隊，目前有10萬名產品體驗官與花西子共創產品和服務。這是人和。

趕上國貨的風潮，花西子將傳統文化與現代 時尚 進行融合。例如，通過 探索 苗族的非遺文化與工藝後，以苗族銀飾為靈感，聯合共創了名為「苗族印象」的系列彩妝。

在花西子天貓旗艦店中，熱賣系列都有中華傳統元素，如浮雕、同心鎖、苗族銀飾、陶瓷等。

直播電商推動國貨消費

2016年移動端直播爆發，國內電商直播興起，經過技術迭代、疫情等原因的刺激在去年實現大爆發式增長。

CNNIC第46次中國互聯網路發展狀況統計顯示，截至2020年6月，我國網路直播用戶規模達5.62億，較2020年3月增長248萬，占網民整體的59.8%。其中，電商直播用戶規模為3.09億，較2020年3月增長4430萬，占網民整體的32.9%。

前瞻產業研究院《中國電子商務行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》顯示，2020年直播電商整體規模突破萬億，預計未來兩年仍會保持較高的增長態勢。隨著內容平台與電商交易的融合程度不斷加深，預計2021年直播電商規模將擴大至2萬億元，滲透率達到15%。

電商直播拓寬了原有消費場景中的核心元素人（消費者）、貨（商品）、場（場景）的概念邊界，構建出以主播+平台+品牌+用戶為主要參與者的生態閉環。

蘇寧易購發布的《2020國貨消費趨勢報告》數據顯示：2020年，直播間購買和社群推薦購買成為了國貨消費兩大新增長點。其中，直播間國貨消費增長126.3%，社群消費推薦增長147.2%。

疫情嚴重時刻，線下業務受阻，林清軒創始人孫來春帶領公司全員ALL-IN電商直播，整體銷售額仍實現20%增長、店均業績達同期122.19%，線下客單價達同期164.3%。

2020年「雙十一」，國產香氛洗護品牌的阿道夫，創造了直播電商10分鍾帶貨8700多萬、網路銷售總額突破3.28億的記錄。

如果說電商平台是加速新消費品完成從0到1的過程，那麼直播電商就是完成了接下來的從1到N的過程，從爆款到持續爆款、從小眾品牌到品類第一，逐漸加速品牌的裂變效應。

新渠道：新銳品牌成功的秘訣

億歐智庫曾將新國貨定義為：中國品牌基於中國傳統文化內涵，進行新創造或採用新營銷資源進行傳播的國產貨物。

其主要特徵之一的新渠道是指，國貨品牌方依託新一代信息發展技術，運用多樣化的數字化平台以及營銷資源，多渠道拓寬消費者對於品牌的認知度，加強品牌獲客力及復購力。

可以說，完美日記、花西子等國貨品牌的崛起，離不開線上渠道「種草」的營銷模式。

逸仙電商股書也提到，小紅書、B站、抖音、快手等當紅流量平台對影響消費者購物正在「發揮越來越大的作用」。逸仙電商與不同知名度的1.5萬KOL有過合作，並且目前正在孵化屬於公司的KOL。

2018年，花西子主動聯系了李佳琦推廣一款售價為159元的散粉。

李佳琦對比市面上49元一個的平價韓系散粉，和兩三百元的大牌散粉，認為定價99元才能進入他的直播間。

花西子把產品切入了中高端價格帶，目標是成為中高端彩妝品牌。

研究過花西子後，李佳琦把這款散粉帶上了自己的直播間，並助推其成為品類王者，創造了2019年雙十一爆賣70萬盒的銷售奇跡。

小紅書發布的美妝洞察報告顯示，36%用戶通過社交媒體獲取美妝信息，有7成美妝用戶在使用社交平台後會被「種草」。

在小紅書平台上，擁有超過3000萬KOC。品牌通過影響KOC在社區樹立口碑影響用戶的消費行為，用戶通過分享消費體驗，再反向影響品牌和其他用戶，形成正循環。這表明，品牌的內容營銷將從KOL共創逐步走向消費者眾創。

美妝品牌正在把新渠道、新平台作為觸達目標用戶的主陣地，通過「口碑眾創」建立起用戶信任，成為美妝品牌，尤其是新品牌崛起的關鍵一環。

彎道超車，雙微一抖一分眾

值得注意的是，從去年10月開始，花西子開始進行線下媒體投放，寫字樓和公寓的電梯屏幕上隨處可見花西子代言人杜鵑和苗族印象推廣大使阿朵的身影。

去年雙11期間，完美日記也運用線下媒體平台打造品牌護城河，周迅代言的完美日記的廣告在電梯里刷屏。

元氣森林的火熱，也是以高頻高效的廣告投放，頻繁出現在綜藝節目和分眾電梯廣告上。

凱度中國區首席執行官兼BrandZ全球總裁王幸在去年舉辦的2020年BrandZ最具價值中國品牌100強發布會上，提到一個重要觀點。

她說，對於廣告主和品牌而言，將線上與線下、內容化與場景化高效結合，通過「雙微一抖一分眾」引爆品牌，將成為未來傳播的最有效範式。

以分眾傳媒為代表的日常生活場景的品牌廣泛引爆，和以微博、微信、抖音為代表的社交媒體品牌深入種草，兩者的交互和共振在後疫情時代將是助力品牌強勁復甦和增長的核心陣地。

益索普的研究顯示，2020年TOP10熱門、高辨識、占據心智的廣告語中，47%的消費者認知渠道源於電視廣告，56%源於互聯網媒體，83%源於電梯媒體。83%流行廣告語由「電梯製造」。而如果對比去年的數據，54%源於互聯網媒體，50%源於電視廣告，81%源於電梯媒體。

「雙微一抖一分眾」的觀點同樣出現在吳曉波的2020年終秀中。他提到：「今天，不在場景中出現的品牌都跟你沒有關系，這個場景可能是電梯，可能是高鐵，可能是社交，就像兩微一抖一分眾，公域化場景中集中引爆，再呼喚留存到私域。只有在場景中出現能讓你多看兩眼的那個品牌，才叫做跟你有關的品牌。」

對於廣告主和品牌而言，將線上與線下、內容化與場景化高效結合，通過「雙微一抖一分眾」引爆品牌，將成為未來傳播的最有效範式。

阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》將新銳品牌成功的秘訣總結為以下 5 點：

1、摒棄復雜的實體渠道，積極擁抱電商渠道，最大化新興渠道品牌建設作用；

2、充分利用多樣化的數字平台營銷資源；

3、把握不斷變化的消費需求，瞄準細分市場實施產品創新與組合，快速迭代；

4、專注消費客群直接溝通與服務；

5、品牌視覺化。

過去一年，新消費國貨呈現出爆發的態勢，「國產美妝第一股」完美日記、「潮玩品牌第一股」泡泡瑪特，瓦片外形的鍾薛高，以及佔到「天時、地利、人和」的花西子、主打 健康 牌的元氣森林和王飽飽等，在各細分品類中勢如破竹地打破了寡頭壟斷的市場格局。

「成熟品類的革新者」和「新品類的定義者」的在競爭中實現「彎道超 」的思維和模式變得有跡可循，可以期待的是，未來將有更多的新消費品牌成為下一個「完美日記」，也會有更多的新銳網紅成為搶占消費者心智的成熟品牌。

『陸』 LVMH旗下，手握250億美元的大PE，正在用錢給消費賽道投票

最近發生的兩件「小事」，把老牌消費投資機構L Catterton重新拉入到人們的視線。

第一件事發生在3月底，元氣森林完成新一輪融資，投後估值達60億美元，據悉元氣森林這輪的份額非常搶手，L Catterton和紅杉、華平一起笑到了最後；第二件事是在6月中旬，L Catterton北京辦公室開業，並宣布發起第一隻人民幣基金。

事實上，只要研究一下L Catterton的 歷史 就能發現，這家管理近250億美元資產、有著全球最大奢侈品集團LVMH支持的私募股權機構，雖然在海外取得了驕人戰績，但在內地和香港將近10年的投資 歷史 ，不論出手的次數還是取得的戰績都不算亮眼。

而最近一連串動作的背後，L Catterton正在改變中國市場的投資布局，特別是瞄準快速崛起的中國本土品牌。在其今年2月發布的一篇報告中，L Catterton向投資者強調：未來3-5年，鑒於中國電商巨頭們將不斷發力扶持本土品牌，新興品牌和垂類Top品牌中將出現一大批有吸引力的投資機會。

這條來自太平洋東海岸的鯊魚，已經聞到了中國消費市場的血腥味。

LCatterton

L Catterton的前身是美國私募基金Catterton和法國奢侈品集團LVMH旗下的投資機構L Capital，2016年雙方合並後更名為L Catterton。目前L Catterton管理的資產總規模超過250億美元，比剛合並時（約120億美元）增長了一倍以上。

Catterton最早成立於1989年，由Frank Vest、華裔投資家J. Michael Chu（朱邁賢），以及前美國財政部長William E. Simon創立。成立之初，Catterton專注投資飲料行業。而隨著公司的發展，投資范圍逐漸擴大到更廣的消費領域，其最有名的投資案例是收購美國網紅連鎖餐廳澳拜客牛排館（Outback Steakhouse）和美式傢具品牌RH（Restoration Hardware）。

L Capital則是LVMH旗下的私募股權基金，這個成立於2001年的機構，最初的定位是投資價格低於LVMH的「負擔得起的奢侈品」。其投資的項目包括服飾品牌Gant，義大利美妝連鎖店La Gardenia，以及數個歐美地區的豪華商業地產項目。

根據紐約時報當時的報道，合並前主要聚焦歐洲市場和亞洲市場的L Capital正考慮向北美拓展，同時以北美和拉美為主陣地的Catterton正考慮向歐洲、亞洲擴張。這兩家消費投資機構背後的出資人都有LVMH創始人伯納德·阿諾特，後者從1998年開始成為Catterton基金的投資者。最終在阿諾特的撮合下，L Capital與Catterton成功合並，締造了這個消費投資行業的「巨無霸」。

從結果來看，這次合並將二者的優勢互補結合，從而得到了「1+1大於2」的結果。

第一點體現在投資范圍的結合。合並前Catterton主要業務是北美和拉丁美洲的私募股權投資，與L Capital的歐洲和亞洲私募股權業務，以及房地產業務正好互補，合並後形成了六大投資平台在全球進行投資。

LCatterton Portfolio：控股型投資

這六大平台分別是主投北美和歐洲7500萬-5億美元規模公司的「L Catterton Flagship Buyout」；主投1000-7500萬美元的「L Catterton Growth」；主投5000萬美元-1.5億美元的「L Catterton Asia」；主投西歐3000萬至1億歐元公司的「LCatterton Europe」；主投3000-7500萬美元的「L Catterton Asia」；以及主投2500萬美元到1.25億美元規模奢侈品零售地產項目的「L Catterton Real Estate」。

此外二者的優勢也正好互補。Catterton的優勢是作為老牌消費投資機構的專業性，合並後Catterton的團隊得以保留，並成為新公司的骨幹，兩位管理合夥人J. MichaelChu和Scott A. Dahnke分別出任新公司的全球聯席CEO。

L Capital最值錢的當然還是LVMH這塊奢侈品之王的金字招牌，這點也在L Catterton中得到了最大限度的保留。在L Catterton的官網和官方宣傳資料中，這家機構反復強調自己與LVMH集團的關系，而這也成為了L Catterton啃下一些「硬骨頭」時最好的幫手。

一位參與的投資人告訴投中網，在元氣森林最新一輪融資中，L Catterton能在一眾搶破頭的VC、PE中脫穎而出，拿到這一輪的領投份額，唐彬森看中的就是其背後LVMH的品牌價值。

不論是消費者還是消費企業，沒有人能拒絕LV、迪奧的誘惑，盡管L Catterton與LVMH的關系，可能遠不如國內投資人更加熟悉的順為之於小米，又或者雲鋒之於阿里。

L是面子，Catterton是里子

研究L Catterton的前提，是弄明白這家投資機構與其背後的LVMH集團的真實關系。

表面上看二者的關系並不復雜，有點類似順為資本和小米，或者雲鋒資本和阿里的關系。合並前的LCapital是LVMH旗下的戰略投資基金，合並後LVMH集團的控股股東阿諾特集團控制L Catterton約40%的股權，同時LVMH和阿諾特也以投資人（LP）的身份參與了L Catterton管理的基金。

在官網上，L Catterton將其與LVMH的關系定義為「戰略夥伴關系」。稱作為「持續性合作夥伴關系的一部分」，雙方在集團共有的投資組合中，在消費者洞察、品牌戰略、零售擴張和規模經濟等領域展開積極的合作。

但從現實來看，LVMH對LCatterton的Portfolio賦能，遠弱於小米之於順為，或者阿里之於雲鋒。在國內投資圈很多人會認為，拿到順為和雲鋒的投資，意味著拿到了米家和阿里系的入場券，但拿到L Catterton的錢，並不意味著企業拿到了與迪奧、LV或者絲芙蘭合作的敲門磚。

LVMH集團有自己的戰略投資部門，包括2017年成立的新銳奢侈品牌投資部門LVMH Luxury Ventures，如上圖所示，成立以來這個部門一共進行了7筆投資，投資對象多是一些早期的品牌和渠道。

與之相比，L Catterton大多時候是以一個財務投資人的角色進行投資，回報率是其追求的核心指標，LVMH集團整體的品牌和產品戰略並不與L Catterton相關。但創業者並非不清楚這點，他們看中的是L Catterton入股後帶來的品牌和渠道運營能力。

除了LV這張虎皮，L Catterton真正的內功是傳承自Catterton和LVMH集團的品牌運營能力，其核心的投資理念，是在品牌成長期入股後，藉助投後團隊的運營能力和LVMH集團的渠道和品牌資源，來促進企業成長，從而在3-5年的投資周期內，收獲可觀的回報。

L Catterton Asia大中華區負責人黃晗躋2017年接受媒體采訪時表示，他們可以從四個方面幫助被投企業：

第一是地域擴張，例如投資韓國美妝品牌卡萊歐（CLIO）和小CK（Charles & Keith）後幫助二者進入中國市場，2017年時小CK在中國市場的銷售額就已經超過新加坡本土；

第二是品類拓展，例如將小CK的產品品類從鞋履拓展到了包袋；

第三是兼並與收購，例如2016年投資GXG後，L Catterton幫助GXG與澳大利亞運動品牌2XU在中國成立合資企業，藉此從男裝拓展到運動 時尚 領域。

最後是人才和管理，L Catterton的官網顯示，其目前在全球擁有超過250名員工，除投資團隊外還有一隻強大的投後團隊，裡面既有奢侈品領域的高管，頂尖咨詢公司的分析師，還有零售企業的人才、產品專家等。

而作為大股東，LVMH給予的更多是渠道和資源方面的支持。例如幫助小CK拓展渠道的時候，會用到LVMH現有的渠道資源，去跟商場打交道；幫助丸美進入香港DFS和絲芙蘭，也是直接藉助LVMH的資源體系。

這種產業資本的打法不可謂不先進，2017年高瓴400多億收購鞋王百麗後，也走上了相近的道路。但只看大中華區的成績，入華10年的L Catterton卻難言成功，不僅出手項目寥寥無幾，回報也不算亮眼。

投資中國本土品牌，收割Z世代

L Catterton Asia的前身是L Capital Asia。2010年12月L Capital Asia完成募集，其中LVMH出資10%，其餘由歐美金融機構和高凈值人群出資，該基金主要的目標是尋找中國、印度和東南亞市場的投資機會。

L Capital Asia在大中華區的第一任負責人是上文中提到的黃晗躋。根據官網和領英的資料，黃晗躋此前先後在Intel資本和香港對沖基金DE Shaw任職，2010年以創始成員的身份加入L Catterton Asia，此後一直是L Catterton Asia投委會的成員之一。

入華以來，L Capital Asia在國內相繼投資了擁有多個高端女裝品牌的欣賀公司，Ochirly的母公司赫芬國際集團，廣州的葯妝品牌丸美，以及香港的英皇珠寶和明豐等，但除了香港的兩家珠寶公司，其餘三家內地公司都未能如預期般幾年內上市退出。

L Capital Asia 2011年投資欣賀公司，當時L Capital對這筆投資寄予厚望，不僅合作後成立了一個專門的小組與欣賀對接，還幫他們拿下了澳門威尼斯人一個欣賀心儀已久的門店，以及請來前迪奧設計師加盟欣賀。

但這些都沒能鋪平欣賀的上市之路，後者幾次沖擊A股失敗，直到2020年才登陸深交所中小板。而早就失去耐心的L Capital，2018年1月將其持有的7%股份由欣賀回購，在後者IPO成功前已經退出。

赫芬國際的上市之路也不平坦，2017年赫芬國際申請IPO，但幾度沖擊未果，最終低調撤回。

還有2013年投資的丸美上市之路也幾經波折，2018年7月丸美IPO進程被暫停，而從2014年6月首次報送IPO材料算起，這是丸美第四次在A股IPO路上折戟。但總算LCatterton沒有完全失去信心，2019年7月丸美第五次申請IPO終於成功，L Capital也在次年陸續減持，套現將近17億元，7年時間賺回6倍回報。

2016年與Catterton合並之後，新公司也沒有逆轉在中國區的頹勢。2016年L Catterton和另一家投資機構Crescent Point投資GXG母公司慕尚集團3億美元，2019年慕尚上市時LCatterton持有約38%的股份，CrescentPoint持有14%，按照當時的發行價計算，這些股票的市值約3.7億美元，3年時間回報只有20%。

2019年之前LCatterton只在大中華區進行了不到10筆投資，除了投資策略，業績不佳可能也是原因之一，但從2020年開始，L Catterton悄然轉變中國內地的投資策略，開始加大中國市場的布局力度。

2020年初，LCatterton挖來前TPG亞洲合夥人陳悅擔任管理合夥人。公開資料顯示，陳悅是TPG在華投資的奠基人，在TPG期間曾經長期參與了李寧等消費企業的投資和投後管理。

李晶介紹

此外，L Catterton還募集了第一期人民幣基金，總額達數十億元，並請來前國力民生集團CIO李晶擔任人民幣基金主管和L Catterton Asia的董事總經理。

而對於中國策略轉變的原因，L Catterton在其2021年初發布的一篇名為《Fads vs. Facts: Hunting forUnicorns in China』s Booming Consumer Market》的報告中進行了詳細的闡釋。

首先從行業來看，2020年是中國本土消費品牌崛起的一年，天貓雙11期間有357個本土品牌登上榜單，相比之下2019年同期僅有11個。而完美日記和泡泡瑪特上市後得到的追捧也令消費投資機構瞠目結舌，按照首日收盤價計算，完美日記的P/S達到15.6倍，泡泡瑪特達到35.2倍。

L Catterton認為這種消費市場的熱度不是泡沫，其背後是中國Z世代消費群體的崛起。這群1996年至2010年出生的新生代約佔中國人口的17%，但其消費支出卻佔中國新國貨品牌總銷售額的25%。盡管這裡面一半的人還在上學或者初入職場，收入相當有限，但從家庭消費支出的佔比來看，中國年輕世代支出占家庭支出的13%，遠高於美國（3%）、英國（3%）、德國（4%）或者全球平均水平（8%）。

L Catterton在報告中提出，中國Z世代顯然更具全球意識，更精通數字技術，更能接受「中國製造」的產品。年輕的中國消費者並沒有把產品來源作為唯一的購買標准，而是被那些可以作為「自我表達」和「個人價值觀」的產品所吸引。鑒於中國在全球舞台上日益活躍帶來的民族自信，年輕人中日益增長的民族自豪感已經轉化為對本土品牌的喜愛。

此外，中國Z世代還培養了與全球其他同齡人不一樣的消費習慣，例如美妝行業直播帶貨的興起，食品行業對快速食品的喜愛，以及服裝領域興起的漢服文化等。

L Catterton認為，中國新消費品牌將誕生一批獨角獸，而投資者可以從三個維度衡量一個品牌的發展潛力。

第一，品牌的創新速度是否夠快；第二品牌是否能以更加直接和更有創造性的方式觸達消費者；第三，企業是否專注於建設品牌，建立用戶的品牌忠誠度。

『柒』 市值蒸發1000億，完美日記還能撐多久-

最近的股市不太平，尤其是海外的中概股，在去年暴跌的基礎上又迎來了一波下跌，其中就包括新消費領域的新星。

比如完美日記，其母公司逸仙電商去年上市後市值最高達到160億美元，之後一路下滑至如今的4億美元，按人民幣計 蒸發了近1000億！

這樣的低谷期，讓人幾乎忘了完美日記過去的高光歷程。

01

創立3年就上市，

完美日記的超級成長史

完美日記的創始人黃錦峰，早期在美妝品牌御泥坊任coo，之後和另外三位中山大學校友成立了逸仙電商，並創立了完美日記。

2017年3月，完美日記推出了淘寶店，同年8月上線了天貓旗艦店，由此正式踏入了美妝電商領域。

經過一年多的摸索，完美日記開始爆發了。

2018年雙十一，完美日記開售90分鍾就突破了1億銷售額；到了2019年雙十一，完美日記天貓店僅用28分鍾就超過了2018年雙十一全天銷售額，成為 首個售貨破億的彩妝品牌， 一時間在美妝界星光閃耀。

憑借出色的表現，完美日記登上了被譽為「美妝界奧斯卡」的 天貓金妝獎榜單， 這對於一個剛剛成立3年的國貨品牌是難以置信的成就。

作為美妝黑馬，完美日記自然吸引了不少投資方，其中不乏真格基金、紅杉資本、高瓴資本等等知名機構。

不僅如此，完美日記母公司逸仙電商快速開始了上市進程，最終於2020年11月登錄美股， 市值最高超過160億美元。

02

國貨大潮、產品平替、營銷出色，

完美日記的成長推力

完美日記之所以成長速度驚人，背後是多個因素的綜合作用，在我看來主要有幾個方面。

首先，國貨潮流湧入美妝界。

以往在各個行業，國際大牌基於多年的實力積累，都擁有絕對的優勢，人們也普遍認為「外國的月亮比較圓」。

然而隨著國貨品牌的成長，以及新生代成為主流消費群體之一，愛國情結開始在品牌界蔓延，國貨品牌漸漸成為能夠抗衡國際大牌的力量。

美妝界的國貨品牌， 也因此有了出頭的機會。

不僅如此，美妝行業自身也進入了快速增長期。數據顯示，2022年全國美妝 市場規模將達到5000億， 後續增長空間也十分清晰。

在高速賽道上，才能出現完美日記這樣的行業黑馬。

其次，產品平價替代是又一個因素。

一個品牌安身立命的核心在於產品，完美日記之所以受人青睞，和產品上的努力有關。

立志於做「中國歐萊雅」的完美日記，一直堅持「大牌平民、高質低價」的產品定位。

為了做到這一點，完美日記找到為「迪奧、聖羅蘭」等大牌服務的代工廠，生產自身品牌的產品， 由此實現了平價替代。

這種優質平價的產品，對於不過分追求品牌、更注重產品品質的年輕消費者，具備頗大的吸引力。

最後，出色營銷是重要的推動力。

品牌在創立之初，經常會通過「搞大事」來製造知名度，但不同於這種正面出擊的方式，完美日記的營銷打法 顯得更為細膩。

完美日記選擇了小紅書作為突破點，藉助於大批腰部及以下的KOL和KOC，以種草的形式不斷推薦品牌的各種產品。

不僅如此，完美日記在小紅書的絕大部分筆記，都是來自博主試用後的二次創作，比起其他品牌直接投放內容的方式， 更能增加可信度，拉近與粉絲的距離。

在小紅書出圈後，完美日記又將打法延伸至微信、微博、抖音等頭部社交媒體，最終收獲了強大的品牌知名度。

03

增長降速，

完美日記面臨新的瓶頸

經過前幾年的飛速發展，完美日記迎來了增長的瓶頸期，營收增速從2019年377%，一路下滑至2021年的12%。

與此同時，對完美日記的擔憂聲音也越來越多。撇開無關緊要的問題，我認為完美日記的隱憂主要在於以下幾點。

首先，產品平價受到挑戰。

相對於國際美妝大牌，完美日記原先的主要優勢在於平價，但這一點也逐漸受到了威脅。

原因在於，國際大牌面對國內新勢力的崛起，開始主動轉變打法。以往只在自家專櫃高冷銷售，現在全面進入電商平台，並加入直播帶貨大軍，於是價格也隨之下降。

當國際大牌與完美日記的價格差縮小到一定程度， 就體現出大牌的品牌優勢， 自然就增加了完美日記的銷售壓力。

要解決這一點，完美日記要麼降價，要麼在產品品質上做突破，兩條都是困難的路徑。

同時，完美日記的營銷投入也過大。

在前期通過內容營銷在社交媒體打開局面後，完美日記升級了營銷動作，開始用上代言人策略。

隨後，年輕流量明星紛紛成為完美日記的合作對象。比如朱正廷代言了唇妝，賴冠霖為底妝代言，羅雲熙則成了色彩代言人。到了2020年10月，完美日記甚至請到了代言過國際一線品牌的周迅，作為首位全球代言人。

營銷力度的加大， 必然意味著投入費用的提升。

早在2020年，完美日記的營銷費用就超過20億，占收入的比重達到了6成以上。同時也是因為高昂的營銷投入，母公司逸仙電商依然 處於虧損之中。

再者，線下店也面臨擴張難題。

完美日記起家於線上，然而隨著直播帶貨的興起，品牌付給主播的坑位費和銷售提成越來越高，促使完美日記開始拓展線下門店。

在2019年1月開出首家門店後，完美日記迅速將門店拓展至30多家，未來還計劃在超過100個城市開出600多家線下體驗店。

然而線下門店的開設，對於供應鏈和運營體系 都是極大的考驗， 一旦某個環節跟不上，將面臨巨大的成本消耗，甚至於影響完美日記堅持的性價比定位。

因此如何控制好門店擴張的步伐，是品牌的下一個重要課題。

04

結 語

實際上，完美日記面臨的問題不是獨有的，而是許多新消費品牌的 共性問題。 只要品牌足夠重視，就有逐漸解決的希望。

從行業層面來看，國貨品牌在美妝賽道中依然小眾。根據小紅書2020年美妝洞察報告，小紅書平台上只有7.8%的美妝內容來自國貨品牌。

而從小眾到大眾，就是國貨品牌 成長的想像空間。

這其中自然也有完美日記的機會，作為美妝賽道的新星，相信完美日記能扛過成長的陣痛，乃至於成為名副其實的國貨之光。

『捌』 國產美妝「大逃殺」

文/鍾微

編輯/葉麗麗

2020年9月28日，國產美妝品牌完美日記的線下門店已達200家。

自第1家門店在廣州正佳廣場開出，到第200家店落成，完美日記僅用了20個月。另一個驚人的速度是，在成立的第4年，完美日記將要赴美IPO。

據報道，完美日記近期完成了新一輪1.4億美元融資，如果以40億美元（約為268.4億人民幣）的投後估值比照，完美日記的市值已經超過丸美、接近珀萊雅。

後兩者是如今國產美妝行業的雙巨頭，截止發稿前，珀萊雅市值居A股美妝行業第一，為291.08億元人民幣，丸美為262.21億元。

從2018年開始，完美日記、UNNY、橘朵等國產美妝品牌出現了爆發式增長， 他們身上有著同樣的特點：抓住了小紅書、KOL等新渠道帶來的流量紅利，擅長營銷玩法，從線上起家。

紮根線上的中國美妝品牌們漸漸成為很多人眼中的「野蠻人」。

韓國化妝品上市公司科絲美詩有著近30年 歷史 ，並於2004年進入中國市場，其總經理助理申英傑在接受媒體采訪時提到，中國線上渠道和平價品牌的崛起改變了供應鏈的整體邏輯， 線上模式導致了行業里充斥著「門口的野蠻人」 。

以完美日記為代表的、走線上模式的品牌們改變了供應鏈的整體邏輯，影響了整個美妝市場，而對於傳統美妝品牌而言，這些變化也許是致命的。

中國美妝行業發展至今，經歷了幾個階段，挑戰無處不在。

國產品牌也曾經歷過「暢銷時代」，產品不愁銷量，隨著歐美美妝品牌進入中國市場，加劇了競爭，不同品牌的產品功能、價位等變得更細分。

從2010年左右開始的線上渠道變革，更是給美妝行業增添了不少新玩家，這也意味著更激烈的競爭來臨。

一邊是誕生於淘寶的美妝淘品牌，當時雅詩蘭黛等歐美品牌大多定位高端，遲遲不入駐淘寶，給了國產美妝淘品牌崛起的空間。另一邊則是傳統國產美妝品牌，紮根線下的它們，對線上渠道的嘗試也顯得過慢。

當傳統美妝品牌反應過來，布局線上，將淘品牌作為不能忽視的對手時，前面又有新的伏兵在等著它們——完美日記、花西子等新銳品牌，通過互聯網化營銷帶來的流量紅利，掌握了線上市場的話語權。

中國美妝市場的各方勢力，如今已經進入了史無前例的混戰局面。

回溯以往，每一場變革中，必定有許多企業在走下坡路，但其中也必定有新興強者與存活者。

在這場國產美妝「大逃殺」中，誰活了下來，誰又最終消失了？

曾經A股化妝品市值第一的上海家化，已經先後被丸美、珀萊雅超越，截止目前仍未翻盤。

今年年初，前上海家化董事長葛文耀發送了一條微博，他寫道：「今天珀萊雅的股票市值206.6億，超過上海家化206.4億。」末尾還附上了三個流淚的表情。

很難相信，這個打造了美加凈、佰草集、六神等知名品牌的化妝品公司，打過不少勝仗，經歷了數個階段的變革，但最終掉隊了。

許多國產美妝品牌有著類似遭遇：誕生於20世紀80年代的「普蘭娜」，在2010年因為原料等問題被經銷商舉報後，逐漸消失在消費者視野中；曾是中國本草護膚第一品牌、KA渠道第一的相宜本草，因為品牌老化，業績下滑嚴重。

上海家化的掉隊有著鮮明的時代印記。

上個世紀90年代，中國美妝行業興起，大量創業者湧入，通過生產技術、營銷、線下等多個環節的學習與調整，讓國產美妝品牌得以遍布中國，美加凈、大寶、歐珀萊、雅芳等品牌，都曾是無人不知的國產美妝品牌。

這一時期被稱為「暢銷時代」，怕的不是賣不掉，怕的是生產不出來。很多國產品牌便是在這樣的背景下登頂。

隨著全球美妝巨頭加速開拓中國市場，國產美妝品牌的地位被沖擊，它們的產品定位被擠壓在中低端市場，許多品牌還需要通過中外合資才能存活。

人們發現，像上海家化這樣的企業，盡管創造了不少成功的品牌和產品，但銷售體系、營銷能力、企業現金流等方面都與歐美巨頭有著很難趕超的差距。

來自歐美巨頭的刀劍已經架在了國產品牌的脖子上，後者只能在夾縫中求生存。

2009年前後，歐美巨頭幾乎佔領了這個行業，丁家宜被科蒂集團收購，大寶被強生收購，小護士和羽西被歐萊雅收購。收購不斷發生，不少「國貨」漸漸變成了「洋貨」。

同時，當時美妝行業的市場雖然有著廣闊的前景，但來自歐美或本土的頭部企業，已經壟斷了市場，市場上略有名氣的品牌，實際上都被抓在少部分企業手上。小型初創公司想要開辟出一條成功的道路，無疑是艱難的。

但依然有一大批國產美妝公司成立並孵化新的國貨產品。

上海家化成立於1989年，但2000年之後，才是國產美妝的爆發期。丸美、韓束成立於2002年，珀萊雅誕生於2006年，卡姿蘭則成立於2009年。

中國美妝品牌的成長和活躍變得更劇烈，丸美「彈彈彈，彈走魚尾紋」、自然堂「你本來就很美」及韓束「釋放你的美」等廣告被投放在衛視等渠道。

上海家化已經隨著佰草集跌出頭部品牌陣營，而走上了下坡路。珀萊雅和丸美成為如今國產美妝行業的雙巨頭。

年輕的女性消費者，大多走入過它們的線下專賣店，專櫃售賣模式一度是它們主要銷售渠道。它們的營收，100%來自化妝品自有品牌運營的核心業務，這一因素讓它們更被投資者看好，市值也在不斷升高。

20年間，行業起伏，玩家更迭，有人剛剛坐穩位置，便又有新的黑馬以不可阻擋的勢頭打破格局。

在新的階段，競爭加劇了。

此時的美妝行業，歐美品牌的市場競爭力依然強勁，它們不再猶豫、加速融入電商平台。傳統國產美妝品牌也一樣，線上渠道甚至成為了主要營收來源。

新的玩家也開始躍躍欲試，完美日記、花西子等新銳品牌，帶著不同的模式走來，掌握了市場的話語權。

格局早有變化的徵兆。在 科技 領域，技術的更迭背後往往孕育著機遇，而在消費領域，渠道的變革也是同理，這一輪變革圍繞著線上。

2010年以前，美妝品牌大多是經銷商模式，每年的美博會是企業招攬代理商、提升銷量的重要方式，但美妝行業的銷售渠道一直在變化。

關於中國美妝品牌的銷售渠道變革，伽藍集團執行總裁劉玉亮曾在接受采訪時提到，27年前，中國化妝品產品的銷售渠道大多是在百貨商場櫃台銷售。

後來超市大賣場大舉進入中國，緊跟超市大賣場的化妝品品牌快速佔領了一定的市場份額。再之後便是CS渠道——由化妝品店、日化店、精品店系統所構成的銷售終端網路系統開始盛行。

如今又到了電商渠道崛起的時代。隨著2010年淘寶商城美容館正式上線，美妝類淘品牌成為行業里的新生力量，其中誕生了御泥坊、膜法世家、阿芙、芳草集等知名國產美妝品牌，它們都是抓住渠道變革的先行者。

之後佰草集、自然堂等紮根線下的國產美妝品牌湧入電商，展開了一場傳統品牌與淘品牌的激烈競爭。

新的攪局者又開始出現。2017年，黃景峰經歷了數份工作，他曾在寶潔工作，又加入御泥坊擔任副總裁，最後離開御泥坊，成立了完美日記的母公司逸仙電商。

逸仙電商是一個區別於寶潔、御泥坊的美妝公司，完美日記的模式也不同於很多傳統品牌和淘品牌。

2017年，完美日記正式推出，並開設天貓旗艦店，它並不像淘品牌一般依賴阿里的流量扶持。 完美日記有了更廣泛的營銷陣地——小紅書、微博、抖音、B站等平台備受追捧，消費者往往通過這些平台先「種草」再買單。同年8月，完美日記開設了小紅書店。

據艾瑞咨詢統計，90後、00後了解新品牌的方式主要通過微信、微博、QQ等社交平台，以及電商平台。

而美妝的三大社交媒體是微博、小紅書和微信。其中小紅書已經與淘寶在內容上已成功打通，商家在編輯某個商品介紹時，可選擇引用小紅書相關「筆記」。

黃景峰曾提到，完美日記起初的銷量並不好，直到開設了小紅書店，天貓的銷售業績也有了明顯的增長。

除了完美日記、花西子，新銳國產美妝品牌的名單上還有瑪麗黛佳、HFP、橘朵等。

隨著這份名單變長，競爭也逐漸激烈，行業變得擁擠，有投資人為錯過完美日記們而懊悔，也有新的創業者不斷加入這一行業。

中國美妝行業的熱度似乎不會降溫，傳統美妝品牌、新銳玩家、亦或是國外巨頭都站在了這一分界點上。

進入2020年，美妝行業的變革還在持續。

實際上，在疫情驅使企業強化線上渠道之前，這場變革早已發生。

2019年到來的直播電商風口，「口紅一哥」李佳琪用五分鍾賣掉了1.5萬支YSL口紅， 「直播+網紅帶貨」的模式帶動了不少美妝品牌的銷售業績。

這一年，國潮概念也開始風靡，食品、服裝等各個領域的品牌開始主打中國元素，中國風、古風等風格的國貨打動了年輕消費者，美妝品牌也藉此實現了轉型或崛起。

同時，品牌在挖掘線上流量之時，也不忘線下渠道依然有其價值。

傳統美妝品牌大多依靠線下渠道起家。珀萊雅近年來大力發展線上渠道，但線下渠道依然貢獻了大量營收。據珀萊雅財報，2019年，線下渠道營收14.62億元，在總營收中佔比46.91%。

紮根線上的新銳美妝品牌，也在重金布局線下。2019年1月，完美日記在廣州開設首家體驗店，截止今年9月底，完美日記已經有200家門店，並聲稱要在2022年開出600家門店。

完美日記突出重圍的這些年，美妝已經成為中國零售行業增速最快的品類之一。

過去，中國風靡的化妝品品牌中，大部分來自美國、韓國等國家，即使在珀萊雅、丸美崛起的時代，也沒有打破被國外品牌統治的格局。

但如今，這一格局正在被改寫。2020年，凱度消費者指數發布了最新的美妝市場趨勢報告，在護膚品類中，百雀羚、大寶、巴黎歐萊雅、Olay、妮維雅排名前五，雖僅有百雀羚是國產品牌，但位列第一。

而在彩妝品類中，唯一的國產選手完美日記也奪下了第一，美寶蓮紐約、魅可、迪奧、卡姿蘭排在其後。

放到線上，趨勢則更加明顯，國產品牌在美妝品牌榜單的席位越來越多。 2019年雙十一，自然堂、百雀羚、完美日記、薇諾娜躋身榜單前十。

新銳品牌中，首次參加雙十一的花西子1小時實現銷量破億，完美日記13分鍾破億，是首個登上天貓榜首的國貨彩妝品牌。

不過，國產新銳美妝品牌低毛利、高營銷的模式正在面臨爭議。

目前新銳美妝品牌的產品定位依然在中低端，產品價格大多在20到200元之間，是在壓縮毛利率的背景下提升了銷量。

與之對應的是品牌的營銷費用高企。據時代周報今年5月報道，完美日記公關部人士表示公司毛利目前低於行業水平，更有報道稱完美日記的營銷費用就佔到收入的40%-50%。

玩家最終走向的結局必將是提升定價，讓投入產出比為正，何況目前完美日記們還在布局線下，這也增加了企業的財務負擔。要到扭虧為盈，完美日記們才能迎來真正的勝利。

新銳美妝品牌尚有脆弱之處，老玩家亦在補齊短板。競爭遠未到終局，而產品、營銷、渠道都將成為這場戰爭的變數。