金融武器和靈光一閃哪個好
Ⅰ 統一方便麵與康師傅歷年的銷量對比與分析
統一方便麵與康師傅歷年的銷量對比與分析
康師傅方便麵在中國已經是家喻戶曉,其市場佔有率已接近一半;幾年後,康師傅推出的茶飲料,又引領時代潮流,首次開創飲料市場「茶」之先河。據說,康師傅的創始人魏氏兄弟兩次闖大陸,都是乘興而來,敗興而歸。是誰鼓起了他們再闖大陸的勇氣,策劃出「康師傅」而一炮走紅?又是誰引領康師傅進入飲料市場,開創「茶」之新品?
今年5月,《商界名家》記者與亞洲管理大師白崇賢的一次交談中,白大師首次透露了他12年前在台灣為魏氏兄弟策劃「康師傅」,爾後擔任康師傅顧問又為其戰勝競爭對手的全過程。他聲稱他就是康師傅的師傅……
兩闖大陸的魏氏兄弟找到了我
那時,我在王永慶台塑集團旗下的台育企管顧問公司任董事長。康師傅尚未問世,康師傅的創始人魏氏兄弟經營著從父親魏德和手裡接過來的「鼎新油坊」。1988年,大陸向台灣開放,一直想將父親的「鼎新油坊」做大做強的魏氏兄弟,推薦兄弟中的老么魏應行到大陸考察市場。魏應行遍了大半個中國,因為他家的企業是油坊,辦企業的思路總離不開食用油,在考察中,他總是把眼睛盯著食用油市場。他發現大陸市場幾乎全是散裝油,上等食用油在大陸市場是個空白。於是,決定在大陸開發「頂新清香油」。
1989年,魏家與北京農工聯合公司合資成立了北京頂好清油公司。接著在中央電視台進行廣告轟炸。然而因大陸的老百姓習慣了廉價的散裝油,對十幾塊錢的瓶裝「清香油」難以接受,使得魏氏的油品銷售失敗,接著,魏氏兄弟,又開始試推「康菜蛋酥卷」和一種蓖麻油,結果又失敗了,失敗的原因和瓶裝油一樣,高估市場。從1989年至1991年,魏應行從台灣帶到大陸的1.5億元台幣,一大半都打了水漂,他不敢再往前走了,他准備打道回府。
那天,他在北京至深圳的火車上,肚子餓得咕咕叫,於是從旅行袋裡掏出一包方便麵充飢。這時好幾個乘客問他:「這方便麵在哪兒買的?」然後用一種好奇的目光盯著他手裡的方便麵。這一「問」一「盯」,使他腦子里靈光一閃:方便麵有市場,為何不生產方便麵呢?
回台後,魏應行把在列車上的「發現」,很快變成了現實,四兄弟開始改行做方便麵。當時,在台灣,方便麵是統一集團的天下,而魏氏的企業小而無名,生產出來的方便麵無人問津。怎麼辦呢?創業一敗再敗的魏氏兄弟,找到了我,向我討教創業方略。我見四兄弟個個血氣方剛,正是人生創業的最好年齡,於是,我很願意幫「四兄弟」一把,便建議他們到大陸去闖。
魏應洲卻搖著頭說:「兩次闖大陸,我們都失敗了,我們想還是先從台灣做起。」
我問:「在台灣你們能做什麼?」
四兄弟都望著無言可對。我告訴他們:「台灣的食品業已經有了味全和統一,水泥業有「台灣」,塑化業有台塑,金融保險業有國泰人壽,所有行業的市場幾乎都被強勢企業佔領了,無論在台灣創辦什麼企業,其市場空間都是很有限的,再說,小河難養出大魚,要做大,就得到大陸去發展,那裡市場寬闊,起點是平等的。」他們聽我這么一說,覺得有道理,但兩次在大陸實踐的失敗,又使他們心有餘悸。
我看出了四兄弟的心思,又繼續對他們講:「你們在大陸的失敗不是創業本身的失敗,也不是產品的失敗,而是策劃的失敗。」我這里強調策劃,是想達到一箭雙雕的效果,既推銷自己,又點醒處於企業迷霧中的魏氏兄弟。第一個目的達到了,魏氏兄弟是明白了企業失誤的病根,在於沒有策劃好;第二個目的沒有達到,幾天之後,當魏氏兄弟決定挑選策劃大師為頂新做策劃方案時,並沒有直接選擇我,而是採取市場化操作,在台灣媒體上登出招標啟事,徵求「頂新方便麵」進入大陸的策劃方案,公開向社會競標,我只能是競標者之一。
我的方案一舉「中標」。
在接觸魏氏兄弟之前,我已經為東南亞近500家企業進行過策劃、咨詢。我對這次競爭奪標非常自信,並認真地寫好了「頂新」的策劃方案。在策劃方案里,首先對頂新進入大陸進行了可行性分析。我認為,頂新進入大陸已具備天時、地利、人和三大要素:天時——中國政府需要大量引進台資,並提供一些優惠政策,良好的政治氣候,大大地降低了關系成本;地利——大陸生活水平在提高,而大陸生產的方便麵包裝簡陋,食之無味,而頂新的方便麵若能以大容量,精選調料和精美適用的包裝進入大陸市場,加上台灣的產品對大陸人很有吸引力,勢必受到消費者的歡迎;人和——創業就靠一口氣,而兄弟四人「團結一心,共謀大業」所凝成的一股盛氣容易取得突破性的成功。進行可行性分析後,我又對頂新的戰略布置進行了設計:先在北方建立根據地(北方人喜歡吃麵食,市場大於南方)打開突破口,再通過京廣線向南方挺進(由北方人來影響南方人的食品愛好),然後向東、西部輻射(由南、北方人愛吃方便麵來使東、西部人產生從眾心理也跟著吃),最後佔領整個中國。在企業形象設計上,我強調產品命名最好避開「頂新」,因為「頂新」在台灣沒有名氣,也不要用「頂益」,「頂益」在大陸遭遇兩次失敗。應該用一個通俗易記的與老百姓接近的名稱,因為方便麵是大眾產品,名稱也應該大眾化。後來他們用了「康師傅」做產品名,其理由是:大陸北方老百姓喜歡把一些比自己水平高的人都叫師傅;在南方的工商企業,一般稱年紀大的人叫師傅,是一種「尊稱」。 「師傅」 既通俗又專業還能受人尊敬。每個師傅都有姓,姓什麼呢?最後他們用了健康的「康」字,因為「頂新」的方便麵不含防腐劑和人工色素,以此塑造「講究健康美味的健康食品專家」形象,隨著,廣告詞也呼之欲出:「香噴噴,好吃看得見。」
經過績效比較,魏氏兄弟覺得我的策劃方案確實棋高一著,最後決定選擇我的策劃方案。
康師傅在大陸一炮打響
1991年,天津科技開發區招商,魏氏兄弟帶著我的策劃方案來到大陸,將北京的頂好清油公司轉移到天津開發區,注冊了頂益食品公司,開始轉向生產「康師傅方便麵」,這次,魏氏兄弟幾乎把所有的家當都押進去生產適合大陸消費者口味的「康師傅紅燒牛肉麵」。從此,中國的方便麵提高了一個檔次。
「康師傅」上市後,接著進行廣告轟炸,廣告畫面一改過去用真人做廣告的老套套,別出心裁地採用一個比較易記憶的廚師模樣的動畫人物做廣告。當「康師傅」在中央電視台黃金時段一出現,就吸引了觀眾的眼球,很快掀起一股搶購狂潮,這股狂潮又很快傳染了批發商,一度出現頂益門前排長隊、批發商提著一袋袋現金來訂貨的場面。於是,頂益利用批發商的預付款,很快購進一批國外先進設備擴大生產,以此滿足消費者的需求,同時,招聘員工快速培訓,僅一年之內在天津上了三條生產線,迅速佔領北方市場。
就在康師傅投放大陸市場的第15天,統一也跟蹤康師傅來到大陸投放統一方便麵。在台灣財大氣粗又處於方便麵霸主地位的「統一」舉起「降價」的武器,對康師傅進行阻擊,將與康師傅同樣包裝、同樣內容、同樣價格(3元一包)的統一方便麵,降為2.8元一包,與康師傅競爭。
統一降了價,康師傅降不降價?魏應洲又找我商量。我的回答是:「不能降價!」魏應洲問我:「為什麼不能降價?」我說:「康師傅是第一品牌,如果學統一降價,你的消費者就會找你退錢,因為他吃了很多3元一包的康師傅,現在降成2.5元,或降成2.7元,他就覺得以前吃虧了。降價,這不是第一名牌的人應該做的事。再說,拼價格,康師傅不是統一的對手,統一是老品牌,資金雄厚,生產規模大,康師傅若在價格上與統一抗衡,無疑是以卵擊石。」
「那怎麼辦?」魏應洲非常著急地望著我。我斬釘截鐵地說:「一點不能降價,反倒要升價!統一賣2.8元,我康師傅要賣3.2元。原價3元和2.8元太接近,應該把它拉開一個檔次,升到3.2元